PORCELANOSA GRUPO, SINÓNIMO DE INNOVACIÓN Y EXCELENCIA LOGÍSTICA

¿Nunca os habéis preguntado cómo se fabrica el suelo que pisamos tan liso y precioso? ¿O de dónde salen los revestimientos de las paredes? Y lo más importante, ¿cómo algo tan pesado y a la vez tan frágil se almacena y transporta sin que aparezca ni un solo rasguño en ninguna pieza? Todo esto se debe a diferentes procesos e infraestructuras que procuran que no se produzcan estos desperfectos y que lleguen las piezas según los deseos del cliente.

Esta distribución física del producto es lo que llamamos logística y su fin es cumplir tres premisas: que los productos estén en el lugar adecuado, en el momento necesario y en la cantidad justa. El cumplimiento de estas tres bases es lo que hace que la gente se fidelice a una marca dentro de un mercado lleno de competidores como es el mercado cerámico. Por ello, siguiendo en este mercado, me gustaría analizar la logística que Porcelanosa Grupo emplea en sus productos.

Para los que no la conozcan, Porcelanosa Grupo es una empresa española dedicada principalmente a la fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos, que completa con una amplia gama de productos como mobiliario, grifería, sanitario, productos técnicos para la construcción, muebles de cocina, etc., cuya sede central se encuentra en la ciudad de Vila-real desde su fundación en 1.973. Es un referente en el sector no sólo a nivel comarcal o nacional, sino a nivel mundial, con las connotaciones de perfección y excelencia por bandera. Para conocer más a este coloso de la industria, les dejo su vídeo de presentación que no tiene desperdicio:

Pasando ya a hablar de su logística, debemos dividir ésta en cuatro grandes áreas de gestión:

1. Almacenamiento y existencias: En este departamento, o  área, se organizan todos los productos terminados y listos para abastecer a los clientes. Un déficit de material puede provocar que tus clientes busquen productos parecidos en la competencia y se queden con ella (un buen almacén mejora la fidelidad de tus clientes). Para que el almacén pueda prestar un buen servicio a las demandas del departamento comercial, éste debe estar bien abastecido, y esta tarea empieza con una buena programación de la producción. Porcelanosa dispone de una conexión interior, totalmente automatizada, compuesta por una serie de pasillos subterráneos internos, por los que se transporta el material por encima de unos rodillos de la zona de producción a la zona de almacenamiento de este gigante de la cerámica. En la zona de almacenamiento dispone de un almacén inteligente formado por estanterías de 31 metros de altura donde se reposan las palés de material en sus estantes. Estas grandes estanterías se denominan silos y guardan un cierto parecido al almacén de puertas de la famosa película de Disney "Monstruos S.A.". Además, esta estantería inteligente tiene unos brazos robotizados que transportan las palés, por lo que tenemos una gran capacidad de poder disponer de una inmensa gama de productos en un espacio reducido, a la vez que con un sólo operario podemos hacer que los brazos robotizados transporten las palés de la zona de producción a los silos y de la zona de almacenamiento a la de preparación de pedidos con un solo click. 
   
2. Transporte: El transporte se puede dividir entre transporte de mercancías dentro de la propia empresa, que es común tanto si es Porcelanosa la encargada de hacer llegar el producto a su destino o no, y la salida de la fábrica del material por camiones de Porcelanosa. La parte interna de este transporte estaría reforzada con diferentes elementos estructurales: Porcelanosa Grupo dispone de una zona de picking (lugar donde se recoge el material a distribuir) en la que pueden preparar hasta 31 pedidos simultáneamente. Esto no sería posible si no estuvieran provistos de diferentes útiles como lanzaderas, brazos hidráulicos para los operarios y elevadores, además de una serie de pasillos subterráneos internos de más de 1km de longitud por los que se transporta el material por encima de unos rodillos de un lado a otro de las diferentes naves de las que dispone esta enorme compañía.
   
   La segunda parte, más externa, consiste en el traslado del producto al lugar pactado con el cliente, que se inicia una vez cargados los camiones (que pueden ser tanto propios como ajenos) y finaliza con la entrega de la mercancía en el en su destino (almacén del cliente, pie de obra, en almacén franco, etc). Cabe destacar que, en muchas ocasiones, Porcelanosa promociona que los transportistas de material utilizen la lona amarilla que tanto caracteriza a sus camiones.
   

   
3. Embalaje: Al igual que la mayoría del proceso de logística, éste también está en gran parte automatizado y su resultado es lo primero que ve nuestro cliente cuando recibe nuestros productos, es su primera impresión. El proceso consta de un control de calidad al que se someten todos los productos, el encaje y colocación en la palé, se les pone una envoltura de plástico para la conservación y cuidado de las piezas y son enfardadas antes de partir a su destino en la zona de expediciones. Cabe destacar que estos embalajes siempre constan de la presencia del símbolo del Príncipe de Gales, el cual pone este sello a todas las marcas de confianza que utiliza.
   
4. Administración logística: El cuarto estadio de la logística se compone de los procesos de pedidos, infraestructura administrativa para la coordinación de áreas antes mencionadas e información de clientes. Siguiendo el proceso productivo, en primer lugar, Porcelanosa Grupo recibe pedidos a diario de todas las partes del mundo y muy variados, normalmente recibidos vía telefónica o vía correo electrónico para empresas con más frecuencia. También encontramos una gran cantidad de comerciales repartidos por todo el planeta que promocionan y venden los productos de la empresa. En segundo lugar, Porcelanosa dispone de medios administrativos potentes que permiten gestionar la entrega de mercancía a un cliente en cualquier parte del mundo en una fecha previamente pactada y con un margen de error mínimo, pero al mismo tiempo ofrece a la empresa que presta este servicio una importante ventaja respecto de sus competidores. Además, tiene la capacidad de poder pactar con exactitud con un tiempo de antelación el aprovisionamiento de los materiales en el momento exacto que le son requeridos, cosa que es muy importante a la hora de realizar una reforma o una nueva construcción para los trabajadores de ésta. Por último, Porcelanosa tiene una gran base de datos a nivel mundial de todos los clientes que adquieren sus productos para futuras ventas y promoción.

Porcelanosa Grupo ha contado para conseguir toda esta importante estructura con empresas punteras en cada una de las áreas de la logística como Mecalux, una de las empresas punteras en sistemas de almacenaje, líder en España y tercera en su sector a nivel mundial. Las actividades principales de ésta son el diseño, la fabricación, la comercialización y la prestación de servicios relacionados con las estanterías metálicas, almacenes automáticos y otras soluciones de almacenamiento. Aquí les dejo un vídeo de la propia empresa donde explica con más detalle la impoluta infraestructura logística de la que dispone Porcelanosa Grupo:

Como conclusión, después de haber analizado las cuatro áreas de la logística de Porcelanosa Grupo, podemos afirmar que esta empresa se basa en la innovación de sus sistemas de gestión y de la impecable forma de proceder con sus productos y sus clientes, hasta el punto de que Porcelanosa se ha convertido a nivel mundial en sinónimo de excelencia y perfeccionismo.

Ignasi Olucha Royo

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS

En la séptima entrada de este blog, analizaré los diferentes tipos de distribución que una empresa puede adoptar para promocionar su producto. Como criterios base para diferenciarlos, hemos tomado la exclusividad del distribuidor, su cercanía a nuestro producto y la cantidad de establecimientos en los que se encuentre el producto. Por ejemplo, no es lo mismo que nuestro producto se venda solo en un tipo específico de tienda donde solo encontramos nuestros productos o que se venda incluso en establecimientos que en un principio no tienen ninguna vinculación con nuestro sector.

A continuación, paso a mencionarlos en el siguiente esquema y más delante los definiré y propondré ejemplos:

1. Distribución exclusiva: En esta estrategia de distribución se da al intermediario la exclusividad de vender nuestro producto de forma única dentro de una zona geográfica determinada y restringiendo la distribución de productos de la competencia. Si miramos estas marcas, encontramos que no todo son, como mucha gente piensa, productos de gran lujo como Ferrari o DSQUERED, sino que también hay tiendas no tan lujosas donde solo se venden sus productos, como puede ser Zara o Seat. Como ejemplo también destacable de distribución exclusiva, podemos incluir las tiendas de una misma marca que solo distribuyen sus productos por Internet y donde en su web solo encontramos sus productos, como puede ser una start-up como Tot'em, que se dedica a fabricar colgantes personalizados a partir de la forma de las ondas sonoras del mensaje que quieran transmitir con ese colgante (http://www.tot-em.com/). 
   
2. Distribución selectiva: En este estilo de distribución, encontramos que el fabricante elige un número determinado de distribuidores del mismo ramo comercial para que vendan su producto. Con este tipo de distribución incluimos el concepto de rama comercial, el cual se repetirá en los siguientes tipos de distribución, y que está compuesta por los diferentes productos de la competencia destinados a una misma finalidad, como puede ser el sector de la alimentación. La distribución selectiva tiene la ventaja de que se reducen los costes de distribución y se obtiene una mejor coordinación entre los distribuidores. Como ejemplos podemos mencionar desde marcas de ropa como Ralph Lauren y Hunter, dentro del sector de la ropa, y productos especializados como, por ejemplo, Manuales de Derecho que no podemos encontrar fácilmente en todas las librerías.
   
3. Distribución intensiva: Este modelo es el típico que detectamos al ver productos que encontramos en todas las tiendas y supermercados. Consiste en que el fabricante busca que su producto esté en todos los establecimientos posibles donde se venden productos de su mismo ramo comercial. Aquí encontramos los ejemplos de los yogures de Danone o la pasta de dientes, los cuales podemos comprar en casi todos los supermercados y en los establecimientos de alimentación básica en barrio de un pequeño pueblo. 
   
4. Distribución extensiva: Esta consiste en que el producto del fabricante es vendido tanto en lugares donde también se venden otros productos del mismo ramo comercial y en otros donde no los esperaríamos encontrar al no estar el establecimiento relacionado con este producto. Claros ejemplos serían los chicles, que los podemos adquirir en los supermercados y quioscos, incluso en la fotocopistería de la esquina de nuestra casa, o el tabaco, que encontramos desde estancos a bares.
   

En definitiva, existen diferentes maneras de distribución de los productos generados por un fabricante y este debe elegir cuál es la mejor opción de distribución dependiendo de la demanda del objeto y de su estrategia de marketing.

Ignasi Olucha Royo

TÉCNICAS DE VENTA CRUZADA O CROSS SELLING PARA TUS PRODUCTOS

Dentro de esta nueva entrada de mi blog, voy a analizar diferentes técnicas relacionadas con políticas de precios a la hora de promover la venta de nuestros productos, tanto de los principales como de otros complementarios al nuestro que también proveeremos a los consumidores: esto se llama facilitar la venta cruzada.

En primer lugar, definiremos algunos conceptos necesarios para poder entender estas técnicas: 

• Política de precios: Métodos utilizados para la fijación de precios.
• Venta cruzada o cross selling: Es la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Por ejemplo, la adquisición de un ordenador nuevo no solo conlleva la adquisición del PC, sino que también se compra una pantalla, un teclado, un ratón, unos altavoces... En palabras del bloguer y consultor de marketing valenciano, Roberto Espinosa, esto genera una optimización de costes, un incremento de ventas, mayor valor para el cliente y su fidelización.

Después de ver estas definiciones, ya podemos pasar a analizar las diferentes tácticas que podríamos encuadrar dentro de la venta cruzada de productos y diferentes ejemplos:

• Precios del producto principal y de los recambios: Esta es una de las técnicas más ingeniosas de venta de productos desde mi punto de vista y, a la vez, una de las que más me molestan por caer en ellas como la mayoría de la población. Esta técnica consiste en vender un producto perpetuo a bajo precio y otro, a la vez, consumible a precio más caro que lo que sería coherente en el mercado, pero que es necesario para el uso del artilugio comprado. Aquí encontramos las famosas cafeteras de Nespresso y DolceGusto, las cuales son muy baratas en comparación a otras cafeteras más tradicionales, pero que las cápsulas de café cuestan una media de 25 céntimos cada una (un precio muy superior cuando el café tradicional en casa suele costar una media de 2 céntimos). El mayor ejemplo de esta táctica comercial es la tinta de impresora: una impresora media puede costar unos 80-120€, mientras que un único cartucho de tinta negra (Modelo HP 364 XL negro) cuesta unos 22€ y solo podríamos imprimir unas 550 páginas. El precio es tan alto que no faltan las bromas en Internet de si esta tinta es más cara que el oro o es "sangre de unicornio". Aquí les dejo un gran monólogo de Berto Romero sobre el tema (muy recomendable):

• Venta por lotes: La venta por lotes consiste en ofrecer al consumidor otros productos complementarios a la hora de la compra. Un claro ejemplo son las cadenas de comida rápida como McDonalds, en las que a parte de la compra de la hamburguesa, por solo un poco más de dinero, se le ofrece al consumidor la opción de comprar un pack con muchos más productos como bebida, patatas o helado. También encontramos productos que se venden directamente en un lote como puede ser una consola, que ya viene con mandos complementarios o juegos.
  
• Precio para atributos opcionales o complementarios: Esta tercera técnica consiste en ofrecer al consumidor diferentes complementos o variaciones opcionales del producto principal de forma que cubra más necesidades, pero con un precio superior. El mercado estrella en utilizar esta técnica la encontramos en los concesionarios de coches: en el concesionario se compra el coche como producto principal y luego se le añaden los diferentes complementos como GPS, tapicería de otros modelos, color, equipo de música mejorado, park assist...
  
• Precio para líneas de producto: Por último, encontramos la técnica de poner diferentes precios a distintos productos que se nos brindan dentro de una misma línea de productos. En esta política encontramos por ejemplo a Sony, que nos ofrece televisores desde los 330€ hasta los 20.000€ en su web oficial.
  

Ignasi Olucha Royo