PLAN DE COMUNICACIÓN SURREALIXTA, CON X DE MIXTA

En esta décima entrada de mi blog, voy a analizar uno de los fenómenos que más me han atraído en cuanto a su estrategia de marketing, en especial a la hora de hacer anuncios: el EFECTO MIXTA. Un producto más que sencillo como es una cerveza con limón (muy parecida a la típica "clara" que nos podríamos pedir en cualquier bar), gracias a su gran plan de comunicación, ha hecho que las demás marcas saquen también este producto al mercado. La clave: anuncios más que absurdos, los cuales, tanto niños como adultos retienen en su retina o repiten sus frases mientras andan por la calle como el siguiente:

Se han hecho innumerables anuncios sobre la marca: desde un hombre con una moto-sierra reclamando protagonismo al creer que da más miedo que el hombre del saco (con razón), gatos chinos jugando eternamente al piedra-papel-tijera y hasta la famosa puerta giratoria "que gira-gira, pero nunca toria".

En esta entrada me centraré en ver el plan de comunicación de la empresa Mahou a partir de una de sus campañas más exitosas, la del pato Willix. En lugar de ponerme yo a contaros su historia, os dejo que os la cuente él mismo y cómo acabó en este extraño reality/cautiverio dentro de YouTube con la intención de conseguir 1.000.000 de visitas:

Sentadas las bases y la explicación de la situación de nuestro excéntrico pato, pasaré a analizar el plan de comunicación que empleó la compañía en esta campaña y sus objetivos; pero antes, debemos definir el concepto de plan de comunicación. Un plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización. Además, este documento ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo.

Conociendo ya este concepto, vamos a analizar los diferentes puntos de los que se compone:

1. Determinación de objetivos: Para evaluar estos objetivos, no podemos quedarnos en términos de ventas, sino que hemos de valorar las diferentes fases de la comunicación. Las valoraciones de los objetivos de estas bases deben de ser medibles, para poder saber si hemos logrado nuestro objetivo o no. Las diferentes fases valoradas son:
1. Conocimiento: Este objetivo consiste en el conocimiento puro y duro de la marca o el producto, ya que difícilmente una persona comprará un producto que no conoce. En este caso, se previó que la campaña fuera conocida por ese millón de personas en aproximadamente 3 meses, pero este objetivo fue superado con tantas creces que se tuvo que cambiar el plan, ya que se llegó a esta cifra en solo 20 días.
2. Comprensión: Este punto se basa en el conocimiento de uno o varios atributos de los beneficios de nuestra Mixta: que la gente que ve nuestro anuncio sobre Willix sepa qué le estamos vendiendo. Cabe destacar que en el anuncio, no aparece la marca hasta el final y no se explican sus virtudes; pero con la historia de este excéntrico pato podemos apreciar el carácter de una empresa que quiere hacer reír al cliente para que recuerde la marca. Por todo ello, la marca puso un objetivo de comprensión consistente en que la gente reconozca a su marca como una marca graciosa e interesante, de forma que la puedan probar al ir a un bar. En mi opinión, creo que deberían promocionar la Mixta describiendo más lo que es su producto, ya que la gente la pide por ver una Mixta en la mesa de al lado, pero no por el propio anuncio o por saber qué es el producto, cuando después de probarla la gente suele seguir consumiéndolas.
3. Aceptación: Este último objetivo es la disposición favorable del potencial comprador a consumir Mixta. La marca, en el momento de fijar este target, se orientó por un porcentaje de entre los compradores, que fueron principalmente personas con ganas de tomar una bebida refrescante en un bar a cualquier hora de la tarde o de la noche con un bajo nivel de alcohol y jóvenes.
4.   Mixta ha conseguido que una gran cantidad de personas consuman su Shandy, pasando por las tres fases comentadas supra (que conozcan, que comprendan y que acepten el producto) con anuncios tan surrealistas como el siguiente que les presento de la puerta giratoria:                                                                     
2. Determinación del público objetivo: Para la correcta comunicación con nuestro potencial cliente, debemos identificar quién es nuestro público (target) y cómo llegar hasta él (al que le llega se llama receptor). Nuestro target debe ser el decisor, aquél que decide qué comprar, ya sea para consumo propio o para demás personas; pero en nuestro caso, la mayoría de las veces, se identifican consumidor y decisor, ya que algo tan sencillo como una Mixta se consume y se solicita por cada persona. Con la ayuda de nuestro pato Willix, Mixta centró su público objetivo en personas jóvenes que entraran en YouTube a seguir las novedades sobre Willix y que consumieran cervezas más suaves o con menor graduación; por ello, optó por el canal de Internet para anunciarse. Su éxito fue tremendo, ya que en solo cuatro meses se llegaron a los 11 millones de visualizaciones en medios on-line y fue el canal con más suscriptores y reproducciones de España.
3. Mensaje: El mensaje es el conjunto de ideas que se transmiten y depende de tres factores que analizaré después de este vídeo ejemplo:
1. Contenido: Para persuadir se puede recurrir a dos tipos de contenido, racional o emocional. En este caso, encontramos que Mixta busca la irracionalidad y crear emociones en el espectador. Los mensajes que buscan el humor suelen ser los más recordados por los espectadores y mejores resultados producen en él.
2. Estructura: En su estructura, Mixta opta por una conclusión explícita que ayude al potencial cliente a saber de qué es el anuncio, pese a un contenido completamente rebuscado y sin casi relación con la marca. 
3. Código: El mensaje es codificado con lenguaje tanto verbal como no verbal, al ser tan importantes las imágenes como las palabras.
4. Mix de comunicación: El mix de comunicación consiste en combinar diferentes herramientas para lograr cumplir nuestros objetivos de ser adquiridos. La clave de este punto es conseguir estar siempre en la mente de las personas, sea por diferentes medios o diferentes mensajes dentro de un mismo medio. En este caso, Mixta se decantó por la opción de emitir diferentes anuncios muy variados (como puede ser el del Pato Willix o el de los pingüinos antes visionados) por diferentes medios como fueron la televisión y YouTube. Aquí os dejo otro vídeo del Pato Willix que sería la aparente culminación de la historia de este pato con tal de no perder los seguidores:

Como conclusión, debemos decir que el plan de comunicación, como ya hemos dicho anteriormente, fue un completo éxito llegando al número de visitas para su liberación mucho antes de lo esperado, hasta el punto que consiguieron su objetivo en 20 días en lugar de la previsión de 3 meses que tenían y debieron cambiar la campaña adelantando su final. Sin embargo, la historia de nuestro entrañable pato Willix no ha llegado a su fin; aún quedaba su transformación final, su metamorfosis. Y no podía acabar esta entrada sin dejaros con su "The end de los the ends".

Ignasi Olucha Royo

LA INCREÍBLE HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN

Hoy vamos a comentar la evolución de la comunicación en el marketing. La comunicación, desde el punto de vista del marketing, es la comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre el conocimiento, actitud y comportamiento de un público específico. La forma de comunicar y de emplear los diferentes canales que nos nombra esta definición han cambiado de forma exponencial, ya que encontramos, en los primeros años, muy pocos cambios, para luego encontrar periodos cortos de cambios casi anuales.

A partir de esta definición de los los diferentes canales, empezamos el viaje en el tiempo por la HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN:

En los primeros tiempos, antes de la aparición de la imprenta de Gutenberg, el marketing estaba basado en acciones que hemos realizado tradicionalmente y que hoy en día conocemos como Outbound Marketing. Con la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1.450, el marketing cambió de medio, de forma que llegara a más personas. Encontramos los primeros carteles y panfletos impresos con dicha imprenta. Después de muchos años de estabilidad y poca variación en el aprovechamiento de la imprenta como instrumento para promocionar la actividad de una empresa, observamos un gran cambio con la aparición de las primeras revistas durante los años siguientes a 1730. Estas empresas se aumentaban sus ingresos con lo que pagaban los empresarios por poner sus anuncios y poder promocionarse en estas revistas.

Otros medios relacionados con la comunicación son los pósteres y los grandes carteles, los cuales llegan a muchas más personas con uno solo de estos. Son modos más extensivos de comunicación al ser vistos por todos aquellos que pasen por delante sin necesidad de hacer más de uno o de repetirlo continuamente.

En este segundo periodo que iría desde 1920 a 1949, aparecen nuevos medios de comunicación como fueron la radio, la televisión y los teléfonos. En el año 1933, más de la mitad de la población americana tenía una radio en sus casas, y la emisión del primer anuncio en 1941 de relojes Bulova, llegó a 4.000 televisores estadounidenses. En cuanto a los teléfonos fijos de casa, la mitad de la población disponía de uno en su casa en EEUU. Todos estos medios emergentes cambiaron la estrategia de marketing de las diferentes empresas.

El marketing, aprovechando los medios antes comentados, siguió creciendo con diferentes métodos. Como dice la imagen en su parte superior, “more mediums mean more opportunities for marketing”.

Entre 1950 y 1972, advertimos que la radio se convierte en un medio más impopular en beneficio de la televisión, haciendo que sus ingresos se disparen, al igual que los anuncios en revistas, que decayeron a causa de las tarifas. Un medio famoso de comunicación que aparece en esta época es el odiado tele-marketing telefónico, que tanto nos molesta a la hora de la siesta ofreciéndonos un nuevo plan de Internet o similar.

Con el paso del tiempo, encontramos mejoras en los medios ya conocidos y la invención de nuevos dispositivos que ayudan a desarrollar nuevas formas de marketing. En primer lugar, descubrimos los primeros teléfonos móviles de Motorola, con los que el portador ya podía salir de casa y, quisiera o no, las empresas anunciantes le podían llamar estuviera donde estuviese. Más adelante veremos que estos se desarrollan distribuyéndose a todos los usuarios de teléfono y presenciaremos la aparición de los SMS, una nueva vía de promoción revolucionaria.
Además, los ordenadores también empiezan a ser adquiridos por todos los usuarios y, con ellos, Internet, donde hallamos la empresa Phoenix law firm Canter and Seigel, la primera en anunciarse vía correo electrónico o, como solemos llamarlo actualmente, correos SPAM. 
Por último, las impresoras mejoran, lo que produce una mayor facilidad para la difusión de anuncios por todas partes, y la inversión en anuncios de televisión se cuadruplican.

En este nuevo periodo que va de 1.995 a 2.002, analizaremos nuevas tecnologías que siguen emergiendo en el mundo. El principal hecho a comentar acerca de este periodo es que la población que utiliza Internet se multiplica por 5 en solo dos años (entre 1.995 y 1.997), lo que hace que Internet se vuelva una gran herramienta para comunicar a las personas acerca de nuestros productos. Encontramos que hay factores muy importantes para ser conocido como es tener una buena posición dentro de diferentes motores de búsqueda como ask.com, google.com o msn.com. Otras herramientas, como podría ser este blog, nacen en este periodo (1.999), teniendo un crecimiento de 50 millones de dominios en solo 7 años, una increíble barbaridad.

En el último periodo que voy a analizar, percibimos un cambio en la forma de hacer marketing. Dejamos atrás las diferentes herramientas tradicionales del Outbound marketing para adentrarnos en el Inbound marketing. Esta nueva forma de marketing es una técnica o forma de entender el Marketing basada en el respeto máximo al consumidor, en la ética de la práctica comercial y, sobre todas las cosas, en la comunicación, en la que es el consumidor el que termina encontrándose con la marca y ahí, bajo su consentimiento y deseo, recibe información. 

En esta nueva etapa que se extiende hasta la actualidad, encontramos que el SPAM es condenado tanto por el Inbound marketing como por las autoridades de Estados Unidos, al igual que otros países, y que la gente deja de estar interesada por el telemarketing anteriormente mencionado. También aparecen de las redes sociales, donde continuamente estamos conectados compartiendo información y adquiriéndola (Linkedin, MySpace, Twitter, Facebook, Tuenti...). Además, nos sorprendemos con que la gente empieza a hacer cosas en Internet que nunca hubiese imaginado, como comprar objetos o descargar música y libros.

Para mayor expansión, todo esto ya no es necesario hacerlo sentado desde un ordenador de mesa, sino que se puede hacer desde portátiles, tablets o smartphones... y no solamente lo hacen los adultos, sino que también los niños, jóvenes y personas de la tercera edad.

Como conclusión, después de analizar la evolución del mundo de la comunicación en el marketing, puedo afirmar que es un mundo cada vez más cambiante y que avanza a pasos agigantados, y no sólo eso... ¡SINO QUE CORRE MUCHO! Los canales de comunicación ya no diferencian entre personas (llegan a todos) y, con las nuevas técnicas de Inbound marketing, somos nosotros los que vamos a buscar las diferentes marcas inducidos por éstas, al contrario que hace unos años donde ellas eran las que nos buscaban a nosotros. Sin lugar a dudas, un cambio de roles que ha revolucionado la forma de ver la comunicación. A partir de ahora la pregunta es...

¿QUÉ NUEVAS ESTRATEGIAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN NOS ESPERAN PARA SER NUEVAMENTE SEDUCIDOS?

Ignasi Olucha Royo

PORCELANOSA GRUPO, SINÓNIMO DE INNOVACIÓN Y EXCELENCIA LOGÍSTICA

¿Nunca os habéis preguntado cómo se fabrica el suelo que pisamos tan liso y precioso? ¿O de dónde salen los revestimientos de las paredes? Y lo más importante, ¿cómo algo tan pesado y a la vez tan frágil se almacena y transporta sin que aparezca ni un solo rasguño en ninguna pieza? Todo esto se debe a diferentes procesos e infraestructuras que procuran que no se produzcan estos desperfectos y que lleguen las piezas según los deseos del cliente.

Esta distribución física del producto es lo que llamamos logística y su fin es cumplir tres premisas: que los productos estén en el lugar adecuado, en el momento necesario y en la cantidad justa. El cumplimiento de estas tres bases es lo que hace que la gente se fidelice a una marca dentro de un mercado lleno de competidores como es el mercado cerámico. Por ello, siguiendo en este mercado, me gustaría analizar la logística que Porcelanosa Grupo emplea en sus productos.

Para los que no la conozcan, Porcelanosa Grupo es una empresa española dedicada principalmente a la fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos, que completa con una amplia gama de productos como mobiliario, grifería, sanitario, productos técnicos para la construcción, muebles de cocina, etc., cuya sede central se encuentra en la ciudad de Vila-real desde su fundación en 1.973. Es un referente en el sector no sólo a nivel comarcal o nacional, sino a nivel mundial, con las connotaciones de perfección y excelencia por bandera. Para conocer más a este coloso de la industria, les dejo su vídeo de presentación que no tiene desperdicio:

Pasando ya a hablar de su logística, debemos dividir ésta en cuatro grandes áreas de gestión:

1. Almacenamiento y existencias: En este departamento, o  área, se organizan todos los productos terminados y listos para abastecer a los clientes. Un déficit de material puede provocar que tus clientes busquen productos parecidos en la competencia y se queden con ella (un buen almacén mejora la fidelidad de tus clientes). Para que el almacén pueda prestar un buen servicio a las demandas del departamento comercial, éste debe estar bien abastecido, y esta tarea empieza con una buena programación de la producción. Porcelanosa dispone de una conexión interior, totalmente automatizada, compuesta por una serie de pasillos subterráneos internos, por los que se transporta el material por encima de unos rodillos de la zona de producción a la zona de almacenamiento de este gigante de la cerámica. En la zona de almacenamiento dispone de un almacén inteligente formado por estanterías de 31 metros de altura donde se reposan las palés de material en sus estantes. Estas grandes estanterías se denominan silos y guardan un cierto parecido al almacén de puertas de la famosa película de Disney "Monstruos S.A.". Además, esta estantería inteligente tiene unos brazos robotizados que transportan las palés, por lo que tenemos una gran capacidad de poder disponer de una inmensa gama de productos en un espacio reducido, a la vez que con un sólo operario podemos hacer que los brazos robotizados transporten las palés de la zona de producción a los silos y de la zona de almacenamiento a la de preparación de pedidos con un solo click. 
   
2. Transporte: El transporte se puede dividir entre transporte de mercancías dentro de la propia empresa, que es común tanto si es Porcelanosa la encargada de hacer llegar el producto a su destino o no, y la salida de la fábrica del material por camiones de Porcelanosa. La parte interna de este transporte estaría reforzada con diferentes elementos estructurales: Porcelanosa Grupo dispone de una zona de picking (lugar donde se recoge el material a distribuir) en la que pueden preparar hasta 31 pedidos simultáneamente. Esto no sería posible si no estuvieran provistos de diferentes útiles como lanzaderas, brazos hidráulicos para los operarios y elevadores, además de una serie de pasillos subterráneos internos de más de 1km de longitud por los que se transporta el material por encima de unos rodillos de un lado a otro de las diferentes naves de las que dispone esta enorme compañía.
   
   La segunda parte, más externa, consiste en el traslado del producto al lugar pactado con el cliente, que se inicia una vez cargados los camiones (que pueden ser tanto propios como ajenos) y finaliza con la entrega de la mercancía en el en su destino (almacén del cliente, pie de obra, en almacén franco, etc). Cabe destacar que, en muchas ocasiones, Porcelanosa promociona que los transportistas de material utilizen la lona amarilla que tanto caracteriza a sus camiones.
   

   
3. Embalaje: Al igual que la mayoría del proceso de logística, éste también está en gran parte automatizado y su resultado es lo primero que ve nuestro cliente cuando recibe nuestros productos, es su primera impresión. El proceso consta de un control de calidad al que se someten todos los productos, el encaje y colocación en la palé, se les pone una envoltura de plástico para la conservación y cuidado de las piezas y son enfardadas antes de partir a su destino en la zona de expediciones. Cabe destacar que estos embalajes siempre constan de la presencia del símbolo del Príncipe de Gales, el cual pone este sello a todas las marcas de confianza que utiliza.
   
4. Administración logística: El cuarto estadio de la logística se compone de los procesos de pedidos, infraestructura administrativa para la coordinación de áreas antes mencionadas e información de clientes. Siguiendo el proceso productivo, en primer lugar, Porcelanosa Grupo recibe pedidos a diario de todas las partes del mundo y muy variados, normalmente recibidos vía telefónica o vía correo electrónico para empresas con más frecuencia. También encontramos una gran cantidad de comerciales repartidos por todo el planeta que promocionan y venden los productos de la empresa. En segundo lugar, Porcelanosa dispone de medios administrativos potentes que permiten gestionar la entrega de mercancía a un cliente en cualquier parte del mundo en una fecha previamente pactada y con un margen de error mínimo, pero al mismo tiempo ofrece a la empresa que presta este servicio una importante ventaja respecto de sus competidores. Además, tiene la capacidad de poder pactar con exactitud con un tiempo de antelación el aprovisionamiento de los materiales en el momento exacto que le son requeridos, cosa que es muy importante a la hora de realizar una reforma o una nueva construcción para los trabajadores de ésta. Por último, Porcelanosa tiene una gran base de datos a nivel mundial de todos los clientes que adquieren sus productos para futuras ventas y promoción.

Porcelanosa Grupo ha contado para conseguir toda esta importante estructura con empresas punteras en cada una de las áreas de la logística como Mecalux, una de las empresas punteras en sistemas de almacenaje, líder en España y tercera en su sector a nivel mundial. Las actividades principales de ésta son el diseño, la fabricación, la comercialización y la prestación de servicios relacionados con las estanterías metálicas, almacenes automáticos y otras soluciones de almacenamiento. Aquí les dejo un vídeo de la propia empresa donde explica con más detalle la impoluta infraestructura logística de la que dispone Porcelanosa Grupo:

Como conclusión, después de haber analizado las cuatro áreas de la logística de Porcelanosa Grupo, podemos afirmar que esta empresa se basa en la innovación de sus sistemas de gestión y de la impecable forma de proceder con sus productos y sus clientes, hasta el punto de que Porcelanosa se ha convertido a nivel mundial en sinónimo de excelencia y perfeccionismo.

Ignasi Olucha Royo

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS

En la séptima entrada de este blog, analizaré los diferentes tipos de distribución que una empresa puede adoptar para promocionar su producto. Como criterios base para diferenciarlos, hemos tomado la exclusividad del distribuidor, su cercanía a nuestro producto y la cantidad de establecimientos en los que se encuentre el producto. Por ejemplo, no es lo mismo que nuestro producto se venda solo en un tipo específico de tienda donde solo encontramos nuestros productos o que se venda incluso en establecimientos que en un principio no tienen ninguna vinculación con nuestro sector.

A continuación, paso a mencionarlos en el siguiente esquema y más delante los definiré y propondré ejemplos:

1. Distribución exclusiva: En esta estrategia de distribución se da al intermediario la exclusividad de vender nuestro producto de forma única dentro de una zona geográfica determinada y restringiendo la distribución de productos de la competencia. Si miramos estas marcas, encontramos que no todo son, como mucha gente piensa, productos de gran lujo como Ferrari o DSQUERED, sino que también hay tiendas no tan lujosas donde solo se venden sus productos, como puede ser Zara o Seat. Como ejemplo también destacable de distribución exclusiva, podemos incluir las tiendas de una misma marca que solo distribuyen sus productos por Internet y donde en su web solo encontramos sus productos, como puede ser una start-up como Tot'em, que se dedica a fabricar colgantes personalizados a partir de la forma de las ondas sonoras del mensaje que quieran transmitir con ese colgante (http://www.tot-em.com/). 
   
2. Distribución selectiva: En este estilo de distribución, encontramos que el fabricante elige un número determinado de distribuidores del mismo ramo comercial para que vendan su producto. Con este tipo de distribución incluimos el concepto de rama comercial, el cual se repetirá en los siguientes tipos de distribución, y que está compuesta por los diferentes productos de la competencia destinados a una misma finalidad, como puede ser el sector de la alimentación. La distribución selectiva tiene la ventaja de que se reducen los costes de distribución y se obtiene una mejor coordinación entre los distribuidores. Como ejemplos podemos mencionar desde marcas de ropa como Ralph Lauren y Hunter, dentro del sector de la ropa, y productos especializados como, por ejemplo, Manuales de Derecho que no podemos encontrar fácilmente en todas las librerías.
   
3. Distribución intensiva: Este modelo es el típico que detectamos al ver productos que encontramos en todas las tiendas y supermercados. Consiste en que el fabricante busca que su producto esté en todos los establecimientos posibles donde se venden productos de su mismo ramo comercial. Aquí encontramos los ejemplos de los yogures de Danone o la pasta de dientes, los cuales podemos comprar en casi todos los supermercados y en los establecimientos de alimentación básica en barrio de un pequeño pueblo. 
   
4. Distribución extensiva: Esta consiste en que el producto del fabricante es vendido tanto en lugares donde también se venden otros productos del mismo ramo comercial y en otros donde no los esperaríamos encontrar al no estar el establecimiento relacionado con este producto. Claros ejemplos serían los chicles, que los podemos adquirir en los supermercados y quioscos, incluso en la fotocopistería de la esquina de nuestra casa, o el tabaco, que encontramos desde estancos a bares.
   

En definitiva, existen diferentes maneras de distribución de los productos generados por un fabricante y este debe elegir cuál es la mejor opción de distribución dependiendo de la demanda del objeto y de su estrategia de marketing.

Ignasi Olucha Royo

TÉCNICAS DE VENTA CRUZADA O CROSS SELLING PARA TUS PRODUCTOS

Dentro de esta nueva entrada de mi blog, voy a analizar diferentes técnicas relacionadas con políticas de precios a la hora de promover la venta de nuestros productos, tanto de los principales como de otros complementarios al nuestro que también proveeremos a los consumidores: esto se llama facilitar la venta cruzada.

En primer lugar, definiremos algunos conceptos necesarios para poder entender estas técnicas: 

• Política de precios: Métodos utilizados para la fijación de precios.
• Venta cruzada o cross selling: Es la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Por ejemplo, la adquisición de un ordenador nuevo no solo conlleva la adquisición del PC, sino que también se compra una pantalla, un teclado, un ratón, unos altavoces... En palabras del bloguer y consultor de marketing valenciano, Roberto Espinosa, esto genera una optimización de costes, un incremento de ventas, mayor valor para el cliente y su fidelización.

Después de ver estas definiciones, ya podemos pasar a analizar las diferentes tácticas que podríamos encuadrar dentro de la venta cruzada de productos y diferentes ejemplos:

• Precios del producto principal y de los recambios: Esta es una de las técnicas más ingeniosas de venta de productos desde mi punto de vista y, a la vez, una de las que más me molestan por caer en ellas como la mayoría de la población. Esta técnica consiste en vender un producto perpetuo a bajo precio y otro, a la vez, consumible a precio más caro que lo que sería coherente en el mercado, pero que es necesario para el uso del artilugio comprado. Aquí encontramos las famosas cafeteras de Nespresso y DolceGusto, las cuales son muy baratas en comparación a otras cafeteras más tradicionales, pero que las cápsulas de café cuestan una media de 25 céntimos cada una (un precio muy superior cuando el café tradicional en casa suele costar una media de 2 céntimos). El mayor ejemplo de esta táctica comercial es la tinta de impresora: una impresora media puede costar unos 80-120€, mientras que un único cartucho de tinta negra (Modelo HP 364 XL negro) cuesta unos 22€ y solo podríamos imprimir unas 550 páginas. El precio es tan alto que no faltan las bromas en Internet de si esta tinta es más cara que el oro o es "sangre de unicornio". Aquí les dejo un gran monólogo de Berto Romero sobre el tema (muy recomendable):

• Venta por lotes: La venta por lotes consiste en ofrecer al consumidor otros productos complementarios a la hora de la compra. Un claro ejemplo son las cadenas de comida rápida como McDonalds, en las que a parte de la compra de la hamburguesa, por solo un poco más de dinero, se le ofrece al consumidor la opción de comprar un pack con muchos más productos como bebida, patatas o helado. También encontramos productos que se venden directamente en un lote como puede ser una consola, que ya viene con mandos complementarios o juegos.
  
• Precio para atributos opcionales o complementarios: Esta tercera técnica consiste en ofrecer al consumidor diferentes complementos o variaciones opcionales del producto principal de forma que cubra más necesidades, pero con un precio superior. El mercado estrella en utilizar esta técnica la encontramos en los concesionarios de coches: en el concesionario se compra el coche como producto principal y luego se le añaden los diferentes complementos como GPS, tapicería de otros modelos, color, equipo de música mejorado, park assist...
  
• Precio para líneas de producto: Por último, encontramos la técnica de poner diferentes precios a distintos productos que se nos brindan dentro de una misma línea de productos. En esta política encontramos por ejemplo a Sony, que nos ofrece televisores desde los 330€ hasta los 20.000€ en su web oficial.
  

Ignasi Olucha Royo

EL CICLO DE VIDA DE LA CLÁSICA MÁQUINA DE ESCRIBIR OLIVETTI

Hoy iniciamos esta nueva entrada con un elemento clásico que revolucionó la forma de trabajar de millones de personas en el mundo y que, hoy en día, los niños creen que fue algo del Jurásico: las máquinas de escribir. Las máquinas de escribir son herramientas de escritura que constaban de un gran teclado como el de nuestros ordenadores, que al ser presionadas imprimían caracteres en un documento de forma mecánica, pese a que más tarde pasaron a ser eléctricas. Desde final del siglo XIX y durante gran parte del siglo XX fueron herramientas indispensables tanto en las oficinas, la administración y para los escritores profesionales del todo el mundo. Más tarde, llegó a ser tan generalizado su uso que llegó a las casas de la misma forma que los grandes ordenadores antiguos se transformaron en el PC.

Entre las diferentes marcas de máquinas de escribir del momento encontramos desde  Smith-Corona, Olympia o Adler-Royal hasta Canon, Brother y Nakajima, pero una marca destacó bastante entre la población gracias a los diseños de sus máquinas de escribir y su calidad: las famosas Olivetti.

Olivetti es una marca italiana centrada en la fabricación durante aquellos años de máquinas de escribir y diferentes complementos para estas. Debido a los grandes cambios tecnológicos que acaecieron durante la segunda mitad del siglo XX, esta empresa se ha tenido que adaptar a la fabricación de otras cosas como computadoras, cajas registradoras, impresoras y dispositivos de conexión a internet entre otros.

Esta adaptación se debió a que una empresa mundialmente famosa y que se dedicaba solo a sus maravillosas máquinas de escribir vio que la llegada de los ordenadores iba a acabar con su negocio. La marca Olivetti supo ver por encima de su producto (máquinas de escribir), el satisfactor de necesidades que estaba vendiendo (herramienta para escribir de forma fácil y normalizada), satisfacción que cubrían también y con mayor potencial de desarrollo los ordenadores. Por esto, al haber sido una marca que ha sido top ventas de un producto y supo ver su caída, vamos a pasar a analizar su ciclo de vida:

1. Descubrimiento y experimentación: Las máquinas de escribir eran un invento al alza durante la época en que Camillo Olivetti empezó a poner en marcha su taller de Turín en 1908, pero hemos de destacar que esta marca fue pionera a la hora de hacer máquinas de escribir portátiles, que eran modelos más pequeños y manejables. Durante esta etapa de vida del producto las ventas suelen ser muy bajas (solo producían 20 máquinas a la semana) y los competidores de la época se encontraban en una situación parecida a la de Olivetti y el precio era muy alto debido a la complejidad del producto. El primer modelo de máquina que se hizo se llamó M1.
    
2. Lanzamiento y despegue: Con el paso de los primeros años, la compañía consiguió aumentar sus ventas en gran manera. En estos años de lanzamiento es capaz de diversificar productos y modelos de máquinas de escribir y pasa a vender no solo en Italia, sino por todo el mundo como en África, Europa, Medio oriente y Latinoamérica. El precio sigue siendo alto, pero la empresa necesita poder vender más para hacer aún más beneficiosa su empresa. 
3. Desarrollo e industrialización: Con el tiempo, la empresa se empieza a centrar en el diseño industrial, intentando hacerlas más simples y, a la vez, adaptadas a las problemáticas sociales del trabajo y de la relación entre la empresa y el territorio. Esta forma de diseñarlas fue la que condujo a la marca a su popularidad por su excelencia y calidad. Adaptándose a todas estas necesidades sacaron la Lettera 22, con la que llegaron a ser el referente mundial de máquinas de escribir. Las ventas siguieron creciendo, los costes se consiguieron optimizar y los beneficios de la empresa aumentaron. Además, se fabricaron diferentes modelos de esta máquina de escribir contra los que no podían luchas sus competidores.
   
4.  Madurez: Como muchos ya sabemos, esta marca y sus máquinas de escribir fueron un clásico durante muchos años donde los costes decrecieron a la vez que sus precios, lo que provocó que muchas casas empezaran a tener su propia Olivetti. Esta provocó que las ventas se estancaran al tener todos su Olivetti y su distribución fue mucho más intensiva. Pero ¿por qué Olivetti y no otras? Bien, Olivetti supo diferenciarse con modelos muy estilizados y eran fáciles de manejar, lo que llevó a que las usaran incluso los estudiantes, al igual que nosotros utilizamos nuestros ordenadores.
5. Obsolescencia: Llegado a este punto sólo podíamos encontrar tres vías consistentes en el relanzamiento (las ventas vuelven a aumentar como si volviéramos a la fase de lanzamiento), hipermadurez (el ritmo de ventas permanece constante durante el tiempo) y la obsolescencia.
   
   La obsolescencia, que es la que sufrieron las máquinas de escribir de Olivetti, consiste en una gran caída de las ventas debido a cambios en el mercado o a diferentes factores y un "abandonen el barco" por parte de los competidores. Las míticas Olivetti decayeron con la aparición de otras formas de satisfacer las necesidades de la población a la hora de escribir de forma cómoda y estandarizada, así que casi llegaron a desaparecer por completo, hasta el punto de quedar relegadas como piezas antiguas codiciadas por los coleccionistas.

Esta fue la vida de las máquinas Olivetti, que pese a que se están volviendo a poner de moda el uso de estas, incluso adaptadas a la modernidad o para crear arte, creo que será una moda pasajera y que no volverán a causa del gran desarrollo de los ordenadores que aún tienen por desarrollar todo su potencial, pero pese a todo esto, no olvidaremos esta mítica herramienta que puede que tengamos de nuestros padres, olvidada en el desván.

Ignasi Olucha Royo

ANÁLISIS PESTEL DE LA "EXAGERADAMENTE BUENA" ESTRELLA GALICIA

Estrella Galicia es la marca de cerveza perteneciente a la empresa gallega de alimentación Hijos de Rivera S.A. Esta compañía es una empresa familiar que fue creada en 1906 de la mano de José Rivera Corral (emigrante retornado de México a finales del siglo XIX). A principios de los 90, pasó de centrarse en su cerveza y pasó a vender otros productos como el agua mineral (Cabreiroa), zumos (Zubit), sidras (Maeloc), vinagres, licores (Licores Hijos de Rivera)...

Actualmente, tras más de 100 años de historia, la fábrica tiene una media anual de producción de 100 millones de litros de cerveza, destacando su “Especial Estrella Galicia”, la cerveza “1906 Extra”, así como la nueva Shandy desde este mismo año. También se ocupa de la distribución y logística, llegando incluso al desarrollo integral de inmuebles para la hostelería, o de la propia gestión de los mismos. Además, económicamente continúa en su línea ascendente de ingresos y estando cada vez más presente en mercados nacionales y extranjeros, posicionándose en 14 países, entre los que destacan Portugal, Estados Unidos,Panamá, Brasil y México.

En cuanto a la cerveza, la Estrella Galicia es decrita por profesionales catadores como una cerveza de color dorado brillante con un agradable y característico sabor lupulado. Según el New York International Beer Competition, fue galardonada como la Mejor Cerveza Española por las características antes mencionadas. Sin hacer mucho ruido, con su lema de "Exageradamente buena" y algunos anuncios reconocidos por los consumidores, esta cerveza está adquiriendo una mayor cuota de mercado entre los bares a causa de su sabor hasta aparecer incluso como patrocinadora de las campanadas de las cadenas de ATRESMEDIA proponiendo brindar en Fin de Año con cerveza en lugar de los clásicos cava o champagne.

Después de esta introducción que nos ha ayudado a conocer mejor esta marca, podemos pasar a hacer el Análisis PESTEL de esta cervecera. El Análisis PESTEL identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Los factores Políticos, Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que forman el acrónimo de su nombre y que vamos a pasar a analizar a continuación:

1. Políticos: En primer lugar, debemos mencionar la restricción política que encontramos en España al consumo de menores de 18 años de bebidas alcohólicas. En el entorno de otros países encontramos países que permiten su consumo a partir de los 16 años de edad y en otros a partir de los 21. Como otros datos claramente evidentes de nuestro entorno político, esta empresa española está ubicada en un país políticamente estable y democrático, lo que da seguridad a la empresa de expropiaciones sin sentido y que actualmente tiene una regulación del empleo bastante favorable para el empresario.
   
2. Económicos: España ha sufrido una grave crisis económica que ha provocado una caída del consumo de bienes que no son de primera necesidad como la cerveza, tanto en los hogares como en el sector de la hostelería, y una fuerte caída del turismo (habitual consumidor de cerveza en tiempos de temporada alta). Pese a estas adversas circunstancias, esta marca ha conseguido mantener unos excelentes resultados, gracias al aumento de su mercado aprovechando la caída de otras marcas y la diversificación de sus productos. Todo esto ha ayudado a darse a conocer con diferentes estrategias de marketing como promociones y patrocinios y la tendencia es que se afiance como una de las marcas fuertes española pasada la crisis.
   
3. Socio-culturales: El quedar a tomar una cerveza es, en España y en muchos otros países europeos, una costumbre social al quedar con alguien o una bebida habitual a la hora de comer/cenar. Actualmente, a causa de la crisis económica, estas típicas cervezas con amigos han pasado a un segundo lugar, incluso a desaparecer, en detrimento de tomar cerveza de marca más barata en el hogar o simplemente dejar de consumirla como anteriormente hemos comentado. Además, la cerveza es vista por la población antes como una bebida refrescante antes que alcohólica, por lo que su consumo es mucho mayor en lugares y momentos de clima más cálido.
4. Tecnológicos: La factoría de la cerveza ha cambiado radicalmente en poco tiempo tanto a nivel de embotellado y distribución, como en la oferta de productos. en primer lugar, encontramos el paso de la típica botella o barril a otros formatos como los botellines de diferentes medidas, nuevos barriles de cerveza y las latas. En segundo lugar, Estrella Galicia no se ha quedado sólo con su cerveza clásica, sino que ha fabricado otros formatos como Estrella Galicia 1906, Estrella Galicia Pilsen, Estrella Galicia Shandy, Cerveza 0,0% Alcohol, Light o Selección. 
   
5. Ecológicos: Casi todas las empresas del sector suelen realizar diferentes acciones tanto por responsabilidad ecológica como por ahorro económico. El caso más claro de estas acciones es la devolución de los botellas de cristal de cerveza de los bares para que puedan volver a ser rellenados. Esta acción ahorra toneladas de desechos de vidrio en nuestro país y un gran ahorro económico de las diferentes marcas de bebidas. A parte de esto, la empresa respeta la Ley 16/2002, de 1 de julio, de prevención y control integrados de la contaminación.
6. Legales: España es un país donde la legislación de los productos alimentarios está intensamente regulada y más aún en cuanto a las bebidas alcohólicas. Por ello paso a enumerar algunas de las más importantes:

• Real Decreto 53/1995, de 20 de enero, por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de malta líquida.
• Real Decreto 1334/1995, de 31 de julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de productos alimentarios.
• UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y requisitos generales de la legislación alimentaria.

Con todo esto, concluimos que el entorno de Estrella Galícia no es el mejor que pudiera haber para una empresa a causa de la actual crisis económica, pero esta marca ha conseguido reponerse y ganarse mayor cuota de mercado gracias a su diversificación de producto, sus patrocinios y su sabor, que ha hecho que la gente prefiera esta cerveza frente a otras como Cruzcampo, Amstel o San Miguel, marcas que están al mismo precio.

Ignasi Olucha Royo

ANÁLISIS DE MERCADOS SOBRE LAS ZAPATILLAS PERSONALIZADAS DE NIKE

Como nueva entrada de este blog, voy a comentar uno de los temas más importantes del marketing: ¿A quién nos dirigimos cuando anunciamos un producto? ¿A quién intentamos convencer de que somos los mejores del mercado? Para responder estas preguntas deberíamos analizar la población que tenemos delante y deberíamos dirigirnos a ellos para vender nuestro producto.

Para hacer más dinámica esta explicación, he escogido la famosa marca Nike como ejemplo. Como todos ya sabemos, Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Actualmente, es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. Ya puestos en esta marca, cabe comentarla desde el punto de vista del marketing: la forma de presentar el logo de esta marca durante los años ha ido variando y este está basado en la diosa griega Niké como podemos apreciar en la siguiente fotografía. En el momento de constitución de la empresa el logo costó 35$ y, actualmente, se le estima un valor de 10,7 mil millones de dólares (10.700.000.000$). 

Ahora, pasaremos a analizar el mercado de Nike, pero para poder hacer un mejor análisis, debemos escoger un producto de dicha marca. En mi caso, me ha parecido interesante escoger como producto sus zapatillas de running personalizadas. Como hemos comentado anteriormente, Nike también se dedica a la fabricación y al diseño de zapatillas y en muchos de sus productos permite su personalización a través de su web, en su apartado de NIKEiD. Esta personalización consiste en elegir, en primer lugar, el modelo de zapatilla de la marca y luego se puede seleccionar diferentes colores y texturas para las diferentes partes de la zapatilla (se personaliza desde la cara principal hasta el forro interior o los cordeles que sujetan los cordones de la zapatilla).

Después de toda esta introducción sobre la marca y el producto, pasamos al análisis práctico del mercado de estas zapatillas de running de Nike. En primer lugar encontramos a la población que en nuestro caso sería toda la población del mundo a la que Nike se dirige y esta población se dividiría en dos mercados: mercado actual de consumidores, conformado por todas aquellas personas que tienen una misma necesidad (en este caso sería ir a correr con zapatillas de calidad y personalizadas) y compran un producto igual que el nuestro sea de nuestra marca o no, y el mercado actual de no consumidores (opuesto al anterior).

El mercado actual de consumidores se puede asimilar como el mercado directo del producto y este se subdivide en dos subcategorías:

1. Mercado de la empresa: Compuesto por aquellas personas que compran nuestro producto para cubrir su necesidad (compran zapatillas personalizadas para correr de Nike).
2. Mercado de la competencia: Mercado compuesto por aquellas personas que compran el producto para cubrir su necesidad pero de otras marcas diferentes a la nuestra (en este caso puede que nuestros consumidores de zapatillas personalizadas de running las compren de la marca Adidas o Puma). 

Dentro del mercado actual de no consumidores también podemos hacer una subdivisión de dos tipos de mercado:

1. Mercado de no consumidores absoluto: Este mercado aparece de la unión de todas aquellas personas que nunca comprarían nuestro producto. En este caso encontramos el ejemplo de personas con serios problemas para correr por deficiencias físicas. 
2. Mercado de no consumidores relativo: Este mercado está conformado por la suma de todas aquellas personas que no consumen actualmente las zapatillas de Nike, pero que si hubiesen cambios en ellas, puede que empezaran a consumirlas. Dentro de esta última subcategoría, encontramos otra división:
• Mercado indirecto: Aquí tenemos gente que tiene la necesidad de salir a correr, pero que no utilizan nuestro producto personalizado (gente que compraría los emergentes socks-run, que son unos calcetines con una suela más gruesa con la que poder ir a correr con mayor libertad de movimiento en los pies).
• Mercado de sustitución: Compuesto por personas que no tienen la necesidad que cubre nuestro producto ni lo compra, pero que con diferentes cambios puede que empezara a comprarlo (por ejemplo a la gente que le hace falta un empujón para levantarse del sofá y darle la motivación para salir a correr con sus zapatillas nuevas).

Como resumen de las últimas categorías, podríamos mirar la siguiente tabla para saber dónde ubicar a cada persona.

	MARCA	PRODUCTO	NECESIDAD
M. de la empresa	✓	✓	✓
M. de competencia	X	✓	✓
M. indirecto	X	X	✓
M. de sustitución	X	X	X

Todo este conjunto de mercados se denomina mercado teórico o mercado potencial del producto y es aquel mercado al que yo le puedo vender mi producto y en parte al que debo dirigirme. Por último, encontramos el mercado potencial de desarrollo (los tres últimos de la anterior tabla) y sería el mercado al que debería convencer en mi campaña de marketing al ya ser compradores de mi producto los del mercado de la empresa (no debemos olvidar que nuestra campaña ha de ayudar a entrar en las casas de este mercado de desarrollo, pero sin dañar el mercado de la empresa ya adquirido). Por ello, nuestras zapatillas personalizadas deberían ir dirigidas a todas aquellas personas que tengan la necesidad de comprar unas zapatillas de running personalizadas o que podamos convencer para que las adquieran. 

Como conclusión final, propondría a Nike una rebaja de los precios de estas zapatillas, las cuales rondan entre los 150€ y los 250€, con la intención de abrirse a un mercado potencial de desarrollo mayor muy interesado en este producto, pero que actualmente no puede permitirse, sin perder la fidelidad de su mercado de empresa.

Ignasi Olucha Royo