ANÁLISIS DE MERCADOS SOBRE LAS ZAPATILLAS PERSONALIZADAS DE NIKE

Como nueva entrada de este blog, voy a comentar uno de los temas más importantes del marketing: ¿A quién nos dirigimos cuando anunciamos un producto? ¿A quién intentamos convencer de que somos los mejores del mercado? Para responder estas preguntas deberíamos analizar la población que tenemos delante y deberíamos dirigirnos a ellos para vender nuestro producto.

Para hacer más dinámica esta explicación, he escogido la famosa marca Nike como ejemplo. Como todos ya sabemos, Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Actualmente, es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. Ya puestos en esta marca, cabe comentarla desde el punto de vista del marketing: la forma de presentar el logo de esta marca durante los años ha ido variando y este está basado en la diosa griega Niké como podemos apreciar en la siguiente fotografía. En el momento de constitución de la empresa el logo costó 35$ y, actualmente, se le estima un valor de 10,7 mil millones de dólares (10.700.000.000$). 

Ahora, pasaremos a analizar el mercado de Nike, pero para poder hacer un mejor análisis, debemos escoger un producto de dicha marca. En mi caso, me ha parecido interesante escoger como producto sus zapatillas de running personalizadas. Como hemos comentado anteriormente, Nike también se dedica a la fabricación y al diseño de zapatillas y en muchos de sus productos permite su personalización a través de su web, en su apartado de NIKEiD. Esta personalización consiste en elegir, en primer lugar, el modelo de zapatilla de la marca y luego se puede seleccionar diferentes colores y texturas para las diferentes partes de la zapatilla (se personaliza desde la cara principal hasta el forro interior o los cordeles que sujetan los cordones de la zapatilla).

Después de toda esta introducción sobre la marca y el producto, pasamos al análisis práctico del mercado de estas zapatillas de running de Nike. En primer lugar encontramos a la población que en nuestro caso sería toda la población del mundo a la que Nike se dirige y esta población se dividiría en dos mercados: mercado actual de consumidores, conformado por todas aquellas personas que tienen una misma necesidad (en este caso sería ir a correr con zapatillas de calidad y personalizadas) y compran un producto igual que el nuestro sea de nuestra marca o no, y el mercado actual de no consumidores (opuesto al anterior).

El mercado actual de consumidores se puede asimilar como el mercado directo del producto y este se subdivide en dos subcategorías:

1. Mercado de la empresa: Compuesto por aquellas personas que compran nuestro producto para cubrir su necesidad (compran zapatillas personalizadas para correr de Nike).
2. Mercado de la competencia: Mercado compuesto por aquellas personas que compran el producto para cubrir su necesidad pero de otras marcas diferentes a la nuestra (en este caso puede que nuestros consumidores de zapatillas personalizadas de running las compren de la marca Adidas o Puma). 

Dentro del mercado actual de no consumidores también podemos hacer una subdivisión de dos tipos de mercado:

1. Mercado de no consumidores absoluto: Este mercado aparece de la unión de todas aquellas personas que nunca comprarían nuestro producto. En este caso encontramos el ejemplo de personas con serios problemas para correr por deficiencias físicas. 
2. Mercado de no consumidores relativo: Este mercado está conformado por la suma de todas aquellas personas que no consumen actualmente las zapatillas de Nike, pero que si hubiesen cambios en ellas, puede que empezaran a consumirlas. Dentro de esta última subcategoría, encontramos otra división:
• Mercado indirecto: Aquí tenemos gente que tiene la necesidad de salir a correr, pero que no utilizan nuestro producto personalizado (gente que compraría los emergentes socks-run, que son unos calcetines con una suela más gruesa con la que poder ir a correr con mayor libertad de movimiento en los pies).
• Mercado de sustitución: Compuesto por personas que no tienen la necesidad que cubre nuestro producto ni lo compra, pero que con diferentes cambios puede que empezara a comprarlo (por ejemplo a la gente que le hace falta un empujón para levantarse del sofá y darle la motivación para salir a correr con sus zapatillas nuevas).

Como resumen de las últimas categorías, podríamos mirar la siguiente tabla para saber dónde ubicar a cada persona.

	MARCA	PRODUCTO	NECESIDAD
M. de la empresa	✓	✓	✓
M. de competencia	X	✓	✓
M. indirecto	X	X	✓
M. de sustitución	X	X	X

Todo este conjunto de mercados se denomina mercado teórico o mercado potencial del producto y es aquel mercado al que yo le puedo vender mi producto y en parte al que debo dirigirme. Por último, encontramos el mercado potencial de desarrollo (los tres últimos de la anterior tabla) y sería el mercado al que debería convencer en mi campaña de marketing al ya ser compradores de mi producto los del mercado de la empresa (no debemos olvidar que nuestra campaña ha de ayudar a entrar en las casas de este mercado de desarrollo, pero sin dañar el mercado de la empresa ya adquirido). Por ello, nuestras zapatillas personalizadas deberían ir dirigidas a todas aquellas personas que tengan la necesidad de comprar unas zapatillas de running personalizadas o que podamos convencer para que las adquieran. 

Como conclusión final, propondría a Nike una rebaja de los precios de estas zapatillas, las cuales rondan entre los 150€ y los 250€, con la intención de abrirse a un mercado potencial de desarrollo mayor muy interesado en este producto, pero que actualmente no puede permitirse, sin perder la fidelidad de su mercado de empresa.

Ignasi Olucha Royo