ANÁLISIS DE MERCADOS SOBRE LAS ZAPATILLAS PERSONALIZADAS DE NIKE

Como nueva entrada de este blog, voy a comentar uno de los temas más importantes del marketing: ¿A quién nos dirigimos cuando anunciamos un producto? ¿A quién intentamos convencer de que somos los mejores del mercado? Para responder estas preguntas deberíamos analizar la población que tenemos delante y deberíamos dirigirnos a ellos para vender nuestro producto.

Para hacer más dinámica esta explicación, he escogido la famosa marca Nike como ejemplo. Como todos ya sabemos, Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Actualmente, es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. Ya puestos en esta marca, cabe comentarla desde el punto de vista del marketing: la forma de presentar el logo de esta marca durante los años ha ido variando y este está basado en la diosa griega Niké como podemos apreciar en la siguiente fotografía. En el momento de constitución de la empresa el logo costó 35$ y, actualmente, se le estima un valor de 10,7 mil millones de dólares (10.700.000.000$). 

Ahora, pasaremos a analizar el mercado de Nike, pero para poder hacer un mejor análisis, debemos escoger un producto de dicha marca. En mi caso, me ha parecido interesante escoger como producto sus zapatillas de running personalizadas. Como hemos comentado anteriormente, Nike también se dedica a la fabricación y al diseño de zapatillas y en muchos de sus productos permite su personalización a través de su web, en su apartado de NIKEiD. Esta personalización consiste en elegir, en primer lugar, el modelo de zapatilla de la marca y luego se puede seleccionar diferentes colores y texturas para las diferentes partes de la zapatilla (se personaliza desde la cara principal hasta el forro interior o los cordeles que sujetan los cordones de la zapatilla).

Después de toda esta introducción sobre la marca y el producto, pasamos al análisis práctico del mercado de estas zapatillas de running de Nike. En primer lugar encontramos a la población que en nuestro caso sería toda la población del mundo a la que Nike se dirige y esta población se dividiría en dos mercados: mercado actual de consumidores, conformado por todas aquellas personas que tienen una misma necesidad (en este caso sería ir a correr con zapatillas de calidad y personalizadas) y compran un producto igual que el nuestro sea de nuestra marca o no, y el mercado actual de no consumidores (opuesto al anterior).

El mercado actual de consumidores se puede asimilar como el mercado directo del producto y este se subdivide en dos subcategorías:

1. Mercado de la empresa: Compuesto por aquellas personas que compran nuestro producto para cubrir su necesidad (compran zapatillas personalizadas para correr de Nike).
2. Mercado de la competencia: Mercado compuesto por aquellas personas que compran el producto para cubrir su necesidad pero de otras marcas diferentes a la nuestra (en este caso puede que nuestros consumidores de zapatillas personalizadas de running las compren de la marca Adidas o Puma). 

Dentro del mercado actual de no consumidores también podemos hacer una subdivisión de dos tipos de mercado:

1. Mercado de no consumidores absoluto: Este mercado aparece de la unión de todas aquellas personas que nunca comprarían nuestro producto. En este caso encontramos el ejemplo de personas con serios problemas para correr por deficiencias físicas. 
2. Mercado de no consumidores relativo: Este mercado está conformado por la suma de todas aquellas personas que no consumen actualmente las zapatillas de Nike, pero que si hubiesen cambios en ellas, puede que empezaran a consumirlas. Dentro de esta última subcategoría, encontramos otra división:
• Mercado indirecto: Aquí tenemos gente que tiene la necesidad de salir a correr, pero que no utilizan nuestro producto personalizado (gente que compraría los emergentes socks-run, que son unos calcetines con una suela más gruesa con la que poder ir a correr con mayor libertad de movimiento en los pies).
• Mercado de sustitución: Compuesto por personas que no tienen la necesidad que cubre nuestro producto ni lo compra, pero que con diferentes cambios puede que empezara a comprarlo (por ejemplo a la gente que le hace falta un empujón para levantarse del sofá y darle la motivación para salir a correr con sus zapatillas nuevas).

Como resumen de las últimas categorías, podríamos mirar la siguiente tabla para saber dónde ubicar a cada persona.

	MARCA	PRODUCTO	NECESIDAD
M. de la empresa	✓	✓	✓
M. de competencia	X	✓	✓
M. indirecto	X	X	✓
M. de sustitución	X	X	X

Todo este conjunto de mercados se denomina mercado teórico o mercado potencial del producto y es aquel mercado al que yo le puedo vender mi producto y en parte al que debo dirigirme. Por último, encontramos el mercado potencial de desarrollo (los tres últimos de la anterior tabla) y sería el mercado al que debería convencer en mi campaña de marketing al ya ser compradores de mi producto los del mercado de la empresa (no debemos olvidar que nuestra campaña ha de ayudar a entrar en las casas de este mercado de desarrollo, pero sin dañar el mercado de la empresa ya adquirido). Por ello, nuestras zapatillas personalizadas deberían ir dirigidas a todas aquellas personas que tengan la necesidad de comprar unas zapatillas de running personalizadas o que podamos convencer para que las adquieran. 

Como conclusión final, propondría a Nike una rebaja de los precios de estas zapatillas, las cuales rondan entre los 150€ y los 250€, con la intención de abrirse a un mercado potencial de desarrollo mayor muy interesado en este producto, pero que actualmente no puede permitirse, sin perder la fidelidad de su mercado de empresa.

Ignasi Olucha Royo

HACENDADO: ANÁLISIS DE SUS EXITOSAS 4 P

En esta nueva entrada de mi blog voy a analizar a la conocidísima empresa española, concretamente de mi tierra, que es Mercadona. Dentro de ella y su maravillosa y pegadiza canción,encontramos su marca propia la cuál ha revolucionado las neveras de nuestras casas como es Hacendado.

Mercadona siguió una política para los productos que distribuía llamada "Siempre Precios Bajos" (SPB), consistente en mantener los precios bajos en los productos sin renunciar a la calidad de estos, creando la marca Hacendado en 1996. A partir de este momento, la firma dejó de negociar con muchos de sus proveedores y sus contratos a largo plazo y pasó a contratar los servicios de interproveedores, que son empresas que deciden producir para Mercadona y los productos son vendidos por este en el supermercado.

Esta estrategia les ha llevado a ser consideradas por la población española como una marca de gran relación calidad-precio. Algunos han llegado a afirmar que incluso podría llegar a dominar el mundo.

Por todo ello, he decidido hacer una análisis de las 4P de la marca Hacendado. Este análisis, que nació en los años 60, tiene un enfoque interno y tangible de la marca frente a otros como el de las 4Cs (este último tiene un enfoque externo y intangible). En las 4P se analizan cuatro de los factores más importantes para enfocar el marketing de una marca que paso a explicar en la siguiente imágen:

Después de esta explicación de los conceptos pasamos a analizarlos en la marca Hacendado:

1. Producto: Los productos de la marca Hacendado son bastante conocidos por su gran calidad sin tener que renunciar a un buen precio. Cuando buscamos los fabricantes de estos productos, encontramos que son, en ocasiones, las mismas marcas contra las que compite como son Casa Tarradellas, Antiu Xixona, Carmencita o La Española y, en otras, son empresas que han nacido a partir del cambio de abastecimiento de Mercadona antes comentado. También, debemos destacar la gran variedad de productos sin gluten que le han hecho también tan famosa a raíz de de nieta de Juan Roig (fundador de Mercadona), la cuál es celíaca.
2. Precio: Como ya hemos comentado anteriormente, Hacendado vende productos baratos para todos los bolsillos sin tener que renunciar a la calidad de grandes marcas. Por ejemplo, en un producto tan básico como la sal encontramos que si la compramos de la marca Carmencita (proveedora de Mercadona) nos cuesta 2,08€ un bote de mesa, mientras que si la compramos de la marca Hacendado con el mismo envase y solo cambiando la etiqueta, cuesta 1,90€. Una pequeña diferencia que se repite en casi todos sus productos.
3. Plaza: Como ya escuche una vez, "la filosofía de esta empresa es muy sencilla: Juan Roig cree que en todo pueblo ha de haber un alcalde, un cura, un monumento turístico y mínimo un Mercadona". Con esta afirmación, podemos comprender como se distribuyen los productos de Hacendado por toda España.
4. Promoción: Este punto es el que más me sorprende y a la vez entiendo perfectamente. A diferencia de otros supermercados como Carrefour, Lidl, Aldi, Eroski, Consum, Alcampo... no invierte mucho dinero en promoción pagando por anuncios carísimos o reparto de propaganda de ofertas, sino que su máxima promoción le ha llegado gracias al feedback que da la gente de sus productos. Todos hemos escuchado alguna vez a alguien hablar de maravilla de algún producto de la marca Hacendado y que nos digan que es mucho mejor incluso que el de marca más conocida o todos hemos podido comprobarlo consumiendo sus productos atraídos por sus bajos precios. Si tuviésemos que elegir alguna inversión en promoción de la marca, y con esto acabo, diría que es su famosa y pegadiza canción con  la que acabo esta entrada.

♫♫♫ Mercado-o-na, Mercadona ♫♫♫

Ignasi Olucha Royo

¿QUÉ ES EL MARKETING?

¿Qué es el marketing? Este concepto debe ser lo primero que debemos definir en este blog para poder empezar a tratar esta rama de la economía.

Este concepto ha sufrido grandes cambios a lo largo de los años al intentar definirlo. En un primer momento, la American Marketing Asociation definió este concepto como “el proceso directivo que trata de la planificación y ejecución de ideas, bienes y servicios y la determinación del precio, comunicación y distribución más adecuados de forma que se promuevan los intercambios” (1985). Esta definición se centraba demasiado en el producto que iban a vender, pero no tuvieron en cuenta el consumidor que lo iba a comprar. Por ejemplo, yo puedo producir una carne de primera calidad, pero si la pretendo exportar a países de cultura árabe, habré de sacrificar a los animales por el método halal. Como dijo el consultor de marketing Stephen Denny, “si a los perros no les gusta tu comida para perros, da igual el envase”.

Las empresas se dieron cuenta de este error y pasaron a poner en el centro al consumidor. Por ello, la definición de marketing de la AMA de 2007 fue: “Es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus stakeholders”. Esta nueva visión del marketing tiene como objetivo satisfacer y retener a los consumidores.

Después de definir el marketing actual, la gran pregunta que nos aguarda es… ¿Cómo será el marketing del futuro? A este marketing no tan lejano se le ha denominado Marketing 3.0 (el tercero, ya que el primero y el segundo serían los dos expuestos anteriormente). El objetivo de este marketing ya no serán ni el producto ni los consumidores, sino satisfacer necesidades siempre con una base social, ética y medioambiental, plasmando unos valores y responsabilidades en sus acciones y usando las herramientas de la llamada tecnología New Wave (ordenador, móvil, Internet y social media) para conectar con unos consumidores implicados y complejos. Con ellos se pretende que los consumidores participen al tener ellos el poder (marketing colaborativo) mediante las nuevas tecnologías, mayor importancia a la distribución del producto, conciencia medioambiental, mentalidad de hacer del mundo un mejor lugar, nuevas formas de llegar hasta el cliente… Por último, el padre de este concepto, Philip Kotler, define el marketing 3.0 de la siguiente manera:

"El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor a satisfacer las necesidades de un mercado objetivo en un beneficio."

Ignasi Olucha Royo