PLAN DE COMUNICACIÓN SURREALIXTA, CON X DE MIXTA

En esta décima entrada de mi blog, voy a analizar uno de los fenómenos que más me han atraído en cuanto a su estrategia de marketing, en especial a la hora de hacer anuncios: el EFECTO MIXTA. Un producto más que sencillo como es una cerveza con limón (muy parecida a la típica "clara" que nos podríamos pedir en cualquier bar), gracias a su gran plan de comunicación, ha hecho que las demás marcas saquen también este producto al mercado. La clave: anuncios más que absurdos, los cuales, tanto niños como adultos retienen en su retina o repiten sus frases mientras andan por la calle como el siguiente:

Se han hecho innumerables anuncios sobre la marca: desde un hombre con una moto-sierra reclamando protagonismo al creer que da más miedo que el hombre del saco (con razón), gatos chinos jugando eternamente al piedra-papel-tijera y hasta la famosa puerta giratoria "que gira-gira, pero nunca toria".

En esta entrada me centraré en ver el plan de comunicación de la empresa Mahou a partir de una de sus campañas más exitosas, la del pato Willix. En lugar de ponerme yo a contaros su historia, os dejo que os la cuente él mismo y cómo acabó en este extraño reality/cautiverio dentro de YouTube con la intención de conseguir 1.000.000 de visitas:

Sentadas las bases y la explicación de la situación de nuestro excéntrico pato, pasaré a analizar el plan de comunicación que empleó la compañía en esta campaña y sus objetivos; pero antes, debemos definir el concepto de plan de comunicación. Un plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización. Además, este documento ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo.

Conociendo ya este concepto, vamos a analizar los diferentes puntos de los que se compone:

1. Determinación de objetivos: Para evaluar estos objetivos, no podemos quedarnos en términos de ventas, sino que hemos de valorar las diferentes fases de la comunicación. Las valoraciones de los objetivos de estas bases deben de ser medibles, para poder saber si hemos logrado nuestro objetivo o no. Las diferentes fases valoradas son:
1. Conocimiento: Este objetivo consiste en el conocimiento puro y duro de la marca o el producto, ya que difícilmente una persona comprará un producto que no conoce. En este caso, se previó que la campaña fuera conocida por ese millón de personas en aproximadamente 3 meses, pero este objetivo fue superado con tantas creces que se tuvo que cambiar el plan, ya que se llegó a esta cifra en solo 20 días.
2. Comprensión: Este punto se basa en el conocimiento de uno o varios atributos de los beneficios de nuestra Mixta: que la gente que ve nuestro anuncio sobre Willix sepa qué le estamos vendiendo. Cabe destacar que en el anuncio, no aparece la marca hasta el final y no se explican sus virtudes; pero con la historia de este excéntrico pato podemos apreciar el carácter de una empresa que quiere hacer reír al cliente para que recuerde la marca. Por todo ello, la marca puso un objetivo de comprensión consistente en que la gente reconozca a su marca como una marca graciosa e interesante, de forma que la puedan probar al ir a un bar. En mi opinión, creo que deberían promocionar la Mixta describiendo más lo que es su producto, ya que la gente la pide por ver una Mixta en la mesa de al lado, pero no por el propio anuncio o por saber qué es el producto, cuando después de probarla la gente suele seguir consumiéndolas.
3. Aceptación: Este último objetivo es la disposición favorable del potencial comprador a consumir Mixta. La marca, en el momento de fijar este target, se orientó por un porcentaje de entre los compradores, que fueron principalmente personas con ganas de tomar una bebida refrescante en un bar a cualquier hora de la tarde o de la noche con un bajo nivel de alcohol y jóvenes.
4.   Mixta ha conseguido que una gran cantidad de personas consuman su Shandy, pasando por las tres fases comentadas supra (que conozcan, que comprendan y que acepten el producto) con anuncios tan surrealistas como el siguiente que les presento de la puerta giratoria:                                                                     
2. Determinación del público objetivo: Para la correcta comunicación con nuestro potencial cliente, debemos identificar quién es nuestro público (target) y cómo llegar hasta él (al que le llega se llama receptor). Nuestro target debe ser el decisor, aquél que decide qué comprar, ya sea para consumo propio o para demás personas; pero en nuestro caso, la mayoría de las veces, se identifican consumidor y decisor, ya que algo tan sencillo como una Mixta se consume y se solicita por cada persona. Con la ayuda de nuestro pato Willix, Mixta centró su público objetivo en personas jóvenes que entraran en YouTube a seguir las novedades sobre Willix y que consumieran cervezas más suaves o con menor graduación; por ello, optó por el canal de Internet para anunciarse. Su éxito fue tremendo, ya que en solo cuatro meses se llegaron a los 11 millones de visualizaciones en medios on-line y fue el canal con más suscriptores y reproducciones de España.
3. Mensaje: El mensaje es el conjunto de ideas que se transmiten y depende de tres factores que analizaré después de este vídeo ejemplo:
1. Contenido: Para persuadir se puede recurrir a dos tipos de contenido, racional o emocional. En este caso, encontramos que Mixta busca la irracionalidad y crear emociones en el espectador. Los mensajes que buscan el humor suelen ser los más recordados por los espectadores y mejores resultados producen en él.
2. Estructura: En su estructura, Mixta opta por una conclusión explícita que ayude al potencial cliente a saber de qué es el anuncio, pese a un contenido completamente rebuscado y sin casi relación con la marca. 
3. Código: El mensaje es codificado con lenguaje tanto verbal como no verbal, al ser tan importantes las imágenes como las palabras.
4. Mix de comunicación: El mix de comunicación consiste en combinar diferentes herramientas para lograr cumplir nuestros objetivos de ser adquiridos. La clave de este punto es conseguir estar siempre en la mente de las personas, sea por diferentes medios o diferentes mensajes dentro de un mismo medio. En este caso, Mixta se decantó por la opción de emitir diferentes anuncios muy variados (como puede ser el del Pato Willix o el de los pingüinos antes visionados) por diferentes medios como fueron la televisión y YouTube. Aquí os dejo otro vídeo del Pato Willix que sería la aparente culminación de la historia de este pato con tal de no perder los seguidores:

Como conclusión, debemos decir que el plan de comunicación, como ya hemos dicho anteriormente, fue un completo éxito llegando al número de visitas para su liberación mucho antes de lo esperado, hasta el punto que consiguieron su objetivo en 20 días en lugar de la previsión de 3 meses que tenían y debieron cambiar la campaña adelantando su final. Sin embargo, la historia de nuestro entrañable pato Willix no ha llegado a su fin; aún quedaba su transformación final, su metamorfosis. Y no podía acabar esta entrada sin dejaros con su "The end de los the ends".

Ignasi Olucha Royo

LA INCREÍBLE HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN

Hoy vamos a comentar la evolución de la comunicación en el marketing. La comunicación, desde el punto de vista del marketing, es la comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre el conocimiento, actitud y comportamiento de un público específico. La forma de comunicar y de emplear los diferentes canales que nos nombra esta definición han cambiado de forma exponencial, ya que encontramos, en los primeros años, muy pocos cambios, para luego encontrar periodos cortos de cambios casi anuales.

A partir de esta definición de los los diferentes canales, empezamos el viaje en el tiempo por la HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN:

En los primeros tiempos, antes de la aparición de la imprenta de Gutenberg, el marketing estaba basado en acciones que hemos realizado tradicionalmente y que hoy en día conocemos como Outbound Marketing. Con la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1.450, el marketing cambió de medio, de forma que llegara a más personas. Encontramos los primeros carteles y panfletos impresos con dicha imprenta. Después de muchos años de estabilidad y poca variación en el aprovechamiento de la imprenta como instrumento para promocionar la actividad de una empresa, observamos un gran cambio con la aparición de las primeras revistas durante los años siguientes a 1730. Estas empresas se aumentaban sus ingresos con lo que pagaban los empresarios por poner sus anuncios y poder promocionarse en estas revistas.

Otros medios relacionados con la comunicación son los pósteres y los grandes carteles, los cuales llegan a muchas más personas con uno solo de estos. Son modos más extensivos de comunicación al ser vistos por todos aquellos que pasen por delante sin necesidad de hacer más de uno o de repetirlo continuamente.

En este segundo periodo que iría desde 1920 a 1949, aparecen nuevos medios de comunicación como fueron la radio, la televisión y los teléfonos. En el año 1933, más de la mitad de la población americana tenía una radio en sus casas, y la emisión del primer anuncio en 1941 de relojes Bulova, llegó a 4.000 televisores estadounidenses. En cuanto a los teléfonos fijos de casa, la mitad de la población disponía de uno en su casa en EEUU. Todos estos medios emergentes cambiaron la estrategia de marketing de las diferentes empresas.

El marketing, aprovechando los medios antes comentados, siguió creciendo con diferentes métodos. Como dice la imagen en su parte superior, “more mediums mean more opportunities for marketing”.

Entre 1950 y 1972, advertimos que la radio se convierte en un medio más impopular en beneficio de la televisión, haciendo que sus ingresos se disparen, al igual que los anuncios en revistas, que decayeron a causa de las tarifas. Un medio famoso de comunicación que aparece en esta época es el odiado tele-marketing telefónico, que tanto nos molesta a la hora de la siesta ofreciéndonos un nuevo plan de Internet o similar.

Con el paso del tiempo, encontramos mejoras en los medios ya conocidos y la invención de nuevos dispositivos que ayudan a desarrollar nuevas formas de marketing. En primer lugar, descubrimos los primeros teléfonos móviles de Motorola, con los que el portador ya podía salir de casa y, quisiera o no, las empresas anunciantes le podían llamar estuviera donde estuviese. Más adelante veremos que estos se desarrollan distribuyéndose a todos los usuarios de teléfono y presenciaremos la aparición de los SMS, una nueva vía de promoción revolucionaria.
Además, los ordenadores también empiezan a ser adquiridos por todos los usuarios y, con ellos, Internet, donde hallamos la empresa Phoenix law firm Canter and Seigel, la primera en anunciarse vía correo electrónico o, como solemos llamarlo actualmente, correos SPAM. 
Por último, las impresoras mejoran, lo que produce una mayor facilidad para la difusión de anuncios por todas partes, y la inversión en anuncios de televisión se cuadruplican.

En este nuevo periodo que va de 1.995 a 2.002, analizaremos nuevas tecnologías que siguen emergiendo en el mundo. El principal hecho a comentar acerca de este periodo es que la población que utiliza Internet se multiplica por 5 en solo dos años (entre 1.995 y 1.997), lo que hace que Internet se vuelva una gran herramienta para comunicar a las personas acerca de nuestros productos. Encontramos que hay factores muy importantes para ser conocido como es tener una buena posición dentro de diferentes motores de búsqueda como ask.com, google.com o msn.com. Otras herramientas, como podría ser este blog, nacen en este periodo (1.999), teniendo un crecimiento de 50 millones de dominios en solo 7 años, una increíble barbaridad.

En el último periodo que voy a analizar, percibimos un cambio en la forma de hacer marketing. Dejamos atrás las diferentes herramientas tradicionales del Outbound marketing para adentrarnos en el Inbound marketing. Esta nueva forma de marketing es una técnica o forma de entender el Marketing basada en el respeto máximo al consumidor, en la ética de la práctica comercial y, sobre todas las cosas, en la comunicación, en la que es el consumidor el que termina encontrándose con la marca y ahí, bajo su consentimiento y deseo, recibe información. 

En esta nueva etapa que se extiende hasta la actualidad, encontramos que el SPAM es condenado tanto por el Inbound marketing como por las autoridades de Estados Unidos, al igual que otros países, y que la gente deja de estar interesada por el telemarketing anteriormente mencionado. También aparecen de las redes sociales, donde continuamente estamos conectados compartiendo información y adquiriéndola (Linkedin, MySpace, Twitter, Facebook, Tuenti...). Además, nos sorprendemos con que la gente empieza a hacer cosas en Internet que nunca hubiese imaginado, como comprar objetos o descargar música y libros.

Para mayor expansión, todo esto ya no es necesario hacerlo sentado desde un ordenador de mesa, sino que se puede hacer desde portátiles, tablets o smartphones... y no solamente lo hacen los adultos, sino que también los niños, jóvenes y personas de la tercera edad.

Como conclusión, después de analizar la evolución del mundo de la comunicación en el marketing, puedo afirmar que es un mundo cada vez más cambiante y que avanza a pasos agigantados, y no sólo eso... ¡SINO QUE CORRE MUCHO! Los canales de comunicación ya no diferencian entre personas (llegan a todos) y, con las nuevas técnicas de Inbound marketing, somos nosotros los que vamos a buscar las diferentes marcas inducidos por éstas, al contrario que hace unos años donde ellas eran las que nos buscaban a nosotros. Sin lugar a dudas, un cambio de roles que ha revolucionado la forma de ver la comunicación. A partir de ahora la pregunta es...

¿QUÉ NUEVAS ESTRATEGIAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN NOS ESPERAN PARA SER NUEVAMENTE SEDUCIDOS?

Ignasi Olucha Royo