EL CICLO DE VIDA DE LA CLÁSICA MÁQUINA DE ESCRIBIR OLIVETTI

Hoy iniciamos esta nueva entrada con un elemento clásico que revolucionó la forma de trabajar de millones de personas en el mundo y que, hoy en día, los niños creen que fue algo del Jurásico: las máquinas de escribir. Las máquinas de escribir son herramientas de escritura que constaban de un gran teclado como el de nuestros ordenadores, que al ser presionadas imprimían caracteres en un documento de forma mecánica, pese a que más tarde pasaron a ser eléctricas. Desde final del siglo XIX y durante gran parte del siglo XX fueron herramientas indispensables tanto en las oficinas, la administración y para los escritores profesionales del todo el mundo. Más tarde, llegó a ser tan generalizado su uso que llegó a las casas de la misma forma que los grandes ordenadores antiguos se transformaron en el PC.

Entre las diferentes marcas de máquinas de escribir del momento encontramos desde  Smith-Corona, Olympia o Adler-Royal hasta Canon, Brother y Nakajima, pero una marca destacó bastante entre la población gracias a los diseños de sus máquinas de escribir y su calidad: las famosas Olivetti.

Olivetti es una marca italiana centrada en la fabricación durante aquellos años de máquinas de escribir y diferentes complementos para estas. Debido a los grandes cambios tecnológicos que acaecieron durante la segunda mitad del siglo XX, esta empresa se ha tenido que adaptar a la fabricación de otras cosas como computadoras, cajas registradoras, impresoras y dispositivos de conexión a internet entre otros.

Esta adaptación se debió a que una empresa mundialmente famosa y que se dedicaba solo a sus maravillosas máquinas de escribir vio que la llegada de los ordenadores iba a acabar con su negocio. La marca Olivetti supo ver por encima de su producto (máquinas de escribir), el satisfactor de necesidades que estaba vendiendo (herramienta para escribir de forma fácil y normalizada), satisfacción que cubrían también y con mayor potencial de desarrollo los ordenadores. Por esto, al haber sido una marca que ha sido top ventas de un producto y supo ver su caída, vamos a pasar a analizar su ciclo de vida:

1. Descubrimiento y experimentación: Las máquinas de escribir eran un invento al alza durante la época en que Camillo Olivetti empezó a poner en marcha su taller de Turín en 1908, pero hemos de destacar que esta marca fue pionera a la hora de hacer máquinas de escribir portátiles, que eran modelos más pequeños y manejables. Durante esta etapa de vida del producto las ventas suelen ser muy bajas (solo producían 20 máquinas a la semana) y los competidores de la época se encontraban en una situación parecida a la de Olivetti y el precio era muy alto debido a la complejidad del producto. El primer modelo de máquina que se hizo se llamó M1.
    
2. Lanzamiento y despegue: Con el paso de los primeros años, la compañía consiguió aumentar sus ventas en gran manera. En estos años de lanzamiento es capaz de diversificar productos y modelos de máquinas de escribir y pasa a vender no solo en Italia, sino por todo el mundo como en África, Europa, Medio oriente y Latinoamérica. El precio sigue siendo alto, pero la empresa necesita poder vender más para hacer aún más beneficiosa su empresa. 
3. Desarrollo e industrialización: Con el tiempo, la empresa se empieza a centrar en el diseño industrial, intentando hacerlas más simples y, a la vez, adaptadas a las problemáticas sociales del trabajo y de la relación entre la empresa y el territorio. Esta forma de diseñarlas fue la que condujo a la marca a su popularidad por su excelencia y calidad. Adaptándose a todas estas necesidades sacaron la Lettera 22, con la que llegaron a ser el referente mundial de máquinas de escribir. Las ventas siguieron creciendo, los costes se consiguieron optimizar y los beneficios de la empresa aumentaron. Además, se fabricaron diferentes modelos de esta máquina de escribir contra los que no podían luchas sus competidores.
   
4.  Madurez: Como muchos ya sabemos, esta marca y sus máquinas de escribir fueron un clásico durante muchos años donde los costes decrecieron a la vez que sus precios, lo que provocó que muchas casas empezaran a tener su propia Olivetti. Esta provocó que las ventas se estancaran al tener todos su Olivetti y su distribución fue mucho más intensiva. Pero ¿por qué Olivetti y no otras? Bien, Olivetti supo diferenciarse con modelos muy estilizados y eran fáciles de manejar, lo que llevó a que las usaran incluso los estudiantes, al igual que nosotros utilizamos nuestros ordenadores.
5. Obsolescencia: Llegado a este punto sólo podíamos encontrar tres vías consistentes en el relanzamiento (las ventas vuelven a aumentar como si volviéramos a la fase de lanzamiento), hipermadurez (el ritmo de ventas permanece constante durante el tiempo) y la obsolescencia.
   
   La obsolescencia, que es la que sufrieron las máquinas de escribir de Olivetti, consiste en una gran caída de las ventas debido a cambios en el mercado o a diferentes factores y un "abandonen el barco" por parte de los competidores. Las míticas Olivetti decayeron con la aparición de otras formas de satisfacer las necesidades de la población a la hora de escribir de forma cómoda y estandarizada, así que casi llegaron a desaparecer por completo, hasta el punto de quedar relegadas como piezas antiguas codiciadas por los coleccionistas.

Esta fue la vida de las máquinas Olivetti, que pese a que se están volviendo a poner de moda el uso de estas, incluso adaptadas a la modernidad o para crear arte, creo que será una moda pasajera y que no volverán a causa del gran desarrollo de los ordenadores que aún tienen por desarrollar todo su potencial, pero pese a todo esto, no olvidaremos esta mítica herramienta que puede que tengamos de nuestros padres, olvidada en el desván.

Ignasi Olucha Royo

ANÁLISIS PESTEL DE LA "EXAGERADAMENTE BUENA" ESTRELLA GALICIA

Estrella Galicia es la marca de cerveza perteneciente a la empresa gallega de alimentación Hijos de Rivera S.A. Esta compañía es una empresa familiar que fue creada en 1906 de la mano de José Rivera Corral (emigrante retornado de México a finales del siglo XIX). A principios de los 90, pasó de centrarse en su cerveza y pasó a vender otros productos como el agua mineral (Cabreiroa), zumos (Zubit), sidras (Maeloc), vinagres, licores (Licores Hijos de Rivera)...

Actualmente, tras más de 100 años de historia, la fábrica tiene una media anual de producción de 100 millones de litros de cerveza, destacando su “Especial Estrella Galicia”, la cerveza “1906 Extra”, así como la nueva Shandy desde este mismo año. También se ocupa de la distribución y logística, llegando incluso al desarrollo integral de inmuebles para la hostelería, o de la propia gestión de los mismos. Además, económicamente continúa en su línea ascendente de ingresos y estando cada vez más presente en mercados nacionales y extranjeros, posicionándose en 14 países, entre los que destacan Portugal, Estados Unidos,Panamá, Brasil y México.

En cuanto a la cerveza, la Estrella Galicia es decrita por profesionales catadores como una cerveza de color dorado brillante con un agradable y característico sabor lupulado. Según el New York International Beer Competition, fue galardonada como la Mejor Cerveza Española por las características antes mencionadas. Sin hacer mucho ruido, con su lema de "Exageradamente buena" y algunos anuncios reconocidos por los consumidores, esta cerveza está adquiriendo una mayor cuota de mercado entre los bares a causa de su sabor hasta aparecer incluso como patrocinadora de las campanadas de las cadenas de ATRESMEDIA proponiendo brindar en Fin de Año con cerveza en lugar de los clásicos cava o champagne.

Después de esta introducción que nos ha ayudado a conocer mejor esta marca, podemos pasar a hacer el Análisis PESTEL de esta cervecera. El Análisis PESTEL identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Los factores Políticos, Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que forman el acrónimo de su nombre y que vamos a pasar a analizar a continuación:

1. Políticos: En primer lugar, debemos mencionar la restricción política que encontramos en España al consumo de menores de 18 años de bebidas alcohólicas. En el entorno de otros países encontramos países que permiten su consumo a partir de los 16 años de edad y en otros a partir de los 21. Como otros datos claramente evidentes de nuestro entorno político, esta empresa española está ubicada en un país políticamente estable y democrático, lo que da seguridad a la empresa de expropiaciones sin sentido y que actualmente tiene una regulación del empleo bastante favorable para el empresario.
   
2. Económicos: España ha sufrido una grave crisis económica que ha provocado una caída del consumo de bienes que no son de primera necesidad como la cerveza, tanto en los hogares como en el sector de la hostelería, y una fuerte caída del turismo (habitual consumidor de cerveza en tiempos de temporada alta). Pese a estas adversas circunstancias, esta marca ha conseguido mantener unos excelentes resultados, gracias al aumento de su mercado aprovechando la caída de otras marcas y la diversificación de sus productos. Todo esto ha ayudado a darse a conocer con diferentes estrategias de marketing como promociones y patrocinios y la tendencia es que se afiance como una de las marcas fuertes española pasada la crisis.
   
3. Socio-culturales: El quedar a tomar una cerveza es, en España y en muchos otros países europeos, una costumbre social al quedar con alguien o una bebida habitual a la hora de comer/cenar. Actualmente, a causa de la crisis económica, estas típicas cervezas con amigos han pasado a un segundo lugar, incluso a desaparecer, en detrimento de tomar cerveza de marca más barata en el hogar o simplemente dejar de consumirla como anteriormente hemos comentado. Además, la cerveza es vista por la población antes como una bebida refrescante antes que alcohólica, por lo que su consumo es mucho mayor en lugares y momentos de clima más cálido.
4. Tecnológicos: La factoría de la cerveza ha cambiado radicalmente en poco tiempo tanto a nivel de embotellado y distribución, como en la oferta de productos. en primer lugar, encontramos el paso de la típica botella o barril a otros formatos como los botellines de diferentes medidas, nuevos barriles de cerveza y las latas. En segundo lugar, Estrella Galicia no se ha quedado sólo con su cerveza clásica, sino que ha fabricado otros formatos como Estrella Galicia 1906, Estrella Galicia Pilsen, Estrella Galicia Shandy, Cerveza 0,0% Alcohol, Light o Selección. 
   
5. Ecológicos: Casi todas las empresas del sector suelen realizar diferentes acciones tanto por responsabilidad ecológica como por ahorro económico. El caso más claro de estas acciones es la devolución de los botellas de cristal de cerveza de los bares para que puedan volver a ser rellenados. Esta acción ahorra toneladas de desechos de vidrio en nuestro país y un gran ahorro económico de las diferentes marcas de bebidas. A parte de esto, la empresa respeta la Ley 16/2002, de 1 de julio, de prevención y control integrados de la contaminación.
6. Legales: España es un país donde la legislación de los productos alimentarios está intensamente regulada y más aún en cuanto a las bebidas alcohólicas. Por ello paso a enumerar algunas de las más importantes:

• Real Decreto 53/1995, de 20 de enero, por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de malta líquida.
• Real Decreto 1334/1995, de 31 de julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de productos alimentarios.
• UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y requisitos generales de la legislación alimentaria.

Con todo esto, concluimos que el entorno de Estrella Galícia no es el mejor que pudiera haber para una empresa a causa de la actual crisis económica, pero esta marca ha conseguido reponerse y ganarse mayor cuota de mercado gracias a su diversificación de producto, sus patrocinios y su sabor, que ha hecho que la gente prefiera esta cerveza frente a otras como Cruzcampo, Amstel o San Miguel, marcas que están al mismo precio.

Ignasi Olucha Royo

ANÁLISIS DE MERCADOS SOBRE LAS ZAPATILLAS PERSONALIZADAS DE NIKE

Como nueva entrada de este blog, voy a comentar uno de los temas más importantes del marketing: ¿A quién nos dirigimos cuando anunciamos un producto? ¿A quién intentamos convencer de que somos los mejores del mercado? Para responder estas preguntas deberíamos analizar la población que tenemos delante y deberíamos dirigirnos a ellos para vender nuestro producto.

Para hacer más dinámica esta explicación, he escogido la famosa marca Nike como ejemplo. Como todos ya sabemos, Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Actualmente, es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. Ya puestos en esta marca, cabe comentarla desde el punto de vista del marketing: la forma de presentar el logo de esta marca durante los años ha ido variando y este está basado en la diosa griega Niké como podemos apreciar en la siguiente fotografía. En el momento de constitución de la empresa el logo costó 35$ y, actualmente, se le estima un valor de 10,7 mil millones de dólares (10.700.000.000$). 

Ahora, pasaremos a analizar el mercado de Nike, pero para poder hacer un mejor análisis, debemos escoger un producto de dicha marca. En mi caso, me ha parecido interesante escoger como producto sus zapatillas de running personalizadas. Como hemos comentado anteriormente, Nike también se dedica a la fabricación y al diseño de zapatillas y en muchos de sus productos permite su personalización a través de su web, en su apartado de NIKEiD. Esta personalización consiste en elegir, en primer lugar, el modelo de zapatilla de la marca y luego se puede seleccionar diferentes colores y texturas para las diferentes partes de la zapatilla (se personaliza desde la cara principal hasta el forro interior o los cordeles que sujetan los cordones de la zapatilla).

Después de toda esta introducción sobre la marca y el producto, pasamos al análisis práctico del mercado de estas zapatillas de running de Nike. En primer lugar encontramos a la población que en nuestro caso sería toda la población del mundo a la que Nike se dirige y esta población se dividiría en dos mercados: mercado actual de consumidores, conformado por todas aquellas personas que tienen una misma necesidad (en este caso sería ir a correr con zapatillas de calidad y personalizadas) y compran un producto igual que el nuestro sea de nuestra marca o no, y el mercado actual de no consumidores (opuesto al anterior).

El mercado actual de consumidores se puede asimilar como el mercado directo del producto y este se subdivide en dos subcategorías:

1. Mercado de la empresa: Compuesto por aquellas personas que compran nuestro producto para cubrir su necesidad (compran zapatillas personalizadas para correr de Nike).
2. Mercado de la competencia: Mercado compuesto por aquellas personas que compran el producto para cubrir su necesidad pero de otras marcas diferentes a la nuestra (en este caso puede que nuestros consumidores de zapatillas personalizadas de running las compren de la marca Adidas o Puma). 

Dentro del mercado actual de no consumidores también podemos hacer una subdivisión de dos tipos de mercado:

1. Mercado de no consumidores absoluto: Este mercado aparece de la unión de todas aquellas personas que nunca comprarían nuestro producto. En este caso encontramos el ejemplo de personas con serios problemas para correr por deficiencias físicas. 
2. Mercado de no consumidores relativo: Este mercado está conformado por la suma de todas aquellas personas que no consumen actualmente las zapatillas de Nike, pero que si hubiesen cambios en ellas, puede que empezaran a consumirlas. Dentro de esta última subcategoría, encontramos otra división:
• Mercado indirecto: Aquí tenemos gente que tiene la necesidad de salir a correr, pero que no utilizan nuestro producto personalizado (gente que compraría los emergentes socks-run, que son unos calcetines con una suela más gruesa con la que poder ir a correr con mayor libertad de movimiento en los pies).
• Mercado de sustitución: Compuesto por personas que no tienen la necesidad que cubre nuestro producto ni lo compra, pero que con diferentes cambios puede que empezara a comprarlo (por ejemplo a la gente que le hace falta un empujón para levantarse del sofá y darle la motivación para salir a correr con sus zapatillas nuevas).

Como resumen de las últimas categorías, podríamos mirar la siguiente tabla para saber dónde ubicar a cada persona.

	MARCA	PRODUCTO	NECESIDAD
M. de la empresa	✓	✓	✓
M. de competencia	X	✓	✓
M. indirecto	X	X	✓
M. de sustitución	X	X	X

Todo este conjunto de mercados se denomina mercado teórico o mercado potencial del producto y es aquel mercado al que yo le puedo vender mi producto y en parte al que debo dirigirme. Por último, encontramos el mercado potencial de desarrollo (los tres últimos de la anterior tabla) y sería el mercado al que debería convencer en mi campaña de marketing al ya ser compradores de mi producto los del mercado de la empresa (no debemos olvidar que nuestra campaña ha de ayudar a entrar en las casas de este mercado de desarrollo, pero sin dañar el mercado de la empresa ya adquirido). Por ello, nuestras zapatillas personalizadas deberían ir dirigidas a todas aquellas personas que tengan la necesidad de comprar unas zapatillas de running personalizadas o que podamos convencer para que las adquieran. 

Como conclusión final, propondría a Nike una rebaja de los precios de estas zapatillas, las cuales rondan entre los 150€ y los 250€, con la intención de abrirse a un mercado potencial de desarrollo mayor muy interesado en este producto, pero que actualmente no puede permitirse, sin perder la fidelidad de su mercado de empresa.

Ignasi Olucha Royo

HACENDADO: ANÁLISIS DE SUS EXITOSAS 4 P

En esta nueva entrada de mi blog voy a analizar a la conocidísima empresa española, concretamente de mi tierra, que es Mercadona. Dentro de ella y su maravillosa y pegadiza canción,encontramos su marca propia la cuál ha revolucionado las neveras de nuestras casas como es Hacendado.

Mercadona siguió una política para los productos que distribuía llamada "Siempre Precios Bajos" (SPB), consistente en mantener los precios bajos en los productos sin renunciar a la calidad de estos, creando la marca Hacendado en 1996. A partir de este momento, la firma dejó de negociar con muchos de sus proveedores y sus contratos a largo plazo y pasó a contratar los servicios de interproveedores, que son empresas que deciden producir para Mercadona y los productos son vendidos por este en el supermercado.

Esta estrategia les ha llevado a ser consideradas por la población española como una marca de gran relación calidad-precio. Algunos han llegado a afirmar que incluso podría llegar a dominar el mundo.

Por todo ello, he decidido hacer una análisis de las 4P de la marca Hacendado. Este análisis, que nació en los años 60, tiene un enfoque interno y tangible de la marca frente a otros como el de las 4Cs (este último tiene un enfoque externo y intangible). En las 4P se analizan cuatro de los factores más importantes para enfocar el marketing de una marca que paso a explicar en la siguiente imágen:

Después de esta explicación de los conceptos pasamos a analizarlos en la marca Hacendado:

1. Producto: Los productos de la marca Hacendado son bastante conocidos por su gran calidad sin tener que renunciar a un buen precio. Cuando buscamos los fabricantes de estos productos, encontramos que son, en ocasiones, las mismas marcas contra las que compite como son Casa Tarradellas, Antiu Xixona, Carmencita o La Española y, en otras, son empresas que han nacido a partir del cambio de abastecimiento de Mercadona antes comentado. También, debemos destacar la gran variedad de productos sin gluten que le han hecho también tan famosa a raíz de de nieta de Juan Roig (fundador de Mercadona), la cuál es celíaca.
2. Precio: Como ya hemos comentado anteriormente, Hacendado vende productos baratos para todos los bolsillos sin tener que renunciar a la calidad de grandes marcas. Por ejemplo, en un producto tan básico como la sal encontramos que si la compramos de la marca Carmencita (proveedora de Mercadona) nos cuesta 2,08€ un bote de mesa, mientras que si la compramos de la marca Hacendado con el mismo envase y solo cambiando la etiqueta, cuesta 1,90€. Una pequeña diferencia que se repite en casi todos sus productos.
3. Plaza: Como ya escuche una vez, "la filosofía de esta empresa es muy sencilla: Juan Roig cree que en todo pueblo ha de haber un alcalde, un cura, un monumento turístico y mínimo un Mercadona". Con esta afirmación, podemos comprender como se distribuyen los productos de Hacendado por toda España.
4. Promoción: Este punto es el que más me sorprende y a la vez entiendo perfectamente. A diferencia de otros supermercados como Carrefour, Lidl, Aldi, Eroski, Consum, Alcampo... no invierte mucho dinero en promoción pagando por anuncios carísimos o reparto de propaganda de ofertas, sino que su máxima promoción le ha llegado gracias al feedback que da la gente de sus productos. Todos hemos escuchado alguna vez a alguien hablar de maravilla de algún producto de la marca Hacendado y que nos digan que es mucho mejor incluso que el de marca más conocida o todos hemos podido comprobarlo consumiendo sus productos atraídos por sus bajos precios. Si tuviésemos que elegir alguna inversión en promoción de la marca, y con esto acabo, diría que es su famosa y pegadiza canción con  la que acabo esta entrada.

♫♫♫ Mercado-o-na, Mercadona ♫♫♫

Ignasi Olucha Royo